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成败皆因“赶时髦” 洞洞鞋之王卡骆驰复兴坎坷

红极一时的洞洞鞋生产商卡骆驰(Crocs)在去年启动了产品复兴计划,但振兴进程在刚刚过去的二季度受到重创,销售及盈利都未达到理想效果。

  红极一时的洞洞鞋生产商卡骆驰(Crocs)在去年启动了产品复兴计划,但振兴进程在刚刚过去的二季度受到重创,销售及盈利都未达到理想效果。卡骆驰最新财报数据显示,今年二季度收入同比下滑6.3%至3.238亿美元,不及市场和自身预期。更因为艰难的零售大环境和中国市场较慢的复苏速度,卡骆驰预计全年销售都将出现倒退。短短九年时间,卡骆驰的洞洞鞋经历了从红遍全球到黯然失色的转变。

  业绩持续下滑

  今年二季度,卡骆驰收入同比下滑6.3%至3.238亿美元,不及市场期望的3.485亿美元以及集团自身预期的3.4亿-3.5亿美元。其中,中国市场依旧萎靡不振,销售额同比上年减少12.5%。

  2006年,卡骆驰在纳斯达克上市,并进入中国市场掀起洞洞鞋热潮,当时估值高达60亿美元。而二季度财报出来的美国时间8月3日当天,卡骆驰股价暴跌23.27%,目前市值刚过6亿美元。

  在这份糟糕的财报中,卡骆驰CEO Gregg Ribatt只能说出包含零售和电子商务在内的同店销售额出现了2.9%的增长这个“亮点”。不过他没有提到撇除电子商务的贡献后,实际上实体零售门店同店销售出现3.4%的跌幅。此外,他指出越来越具挑战的全球零售环境将导致批发订单数量进一步减少。

  在经历了2007年的爆火之后,卡骆驰的明星产品洞洞鞋销量便一度出现下滑,甚至严重拖累了集团的业绩。

  为扭转颓势,卡骆驰推出新产品的同时,洞洞鞋也经历了改良-雪藏-重出江湖等一系列变化。尽管卡骆驰有着“制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货”这样的愿景,但是由于与消费噱头的黏性过大,卡骆驰产品的销售现状依然引人担忧。

  成败皆因“赶时髦”

  为了提振业绩,自2007年起,卡骆驰先后进行了三次转型,但结果都不尽如人意。最初,卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。但这一系列举措未能保住洞洞鞋的流行趋势,卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。

  “扶不上墙”的洞洞鞋在第二次转型过程中被卡骆驰“雪藏”,取而代之的是放在货架前方的帆布鞋、高跟皮鞋等。但是,这些新品类没有得到认可,2009年卡骆驰迎来了上市以来的第一次巨额亏损:1.84亿美元。在这样的状态下,第三次转型随之到来,转型内容让人分外无奈:卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75-100间,并将原有的350个产品线缩减30%-40%。

  “洞洞鞋的兴盛和衰败,正应了一句中国的老话:成也萧何败也萧何。消费者短期追逐时髦的热情让卡骆驰迅速走红,但这种跟风潮和未成体系的流行趋势的迅速消退也让卡骆驰吃了苦头。”在服装行业分析师赵培看来,卡骆驰过去所仰仗的,就是这种快速的流行风潮。但短期内的爆火也蒙蔽了卡骆驰本身存在的问题:产品单一、更新速度慢、订货模式传统等。去年,卡骆驰新任CEO希望让洞洞鞋重回市场创昔日辉煌,但愿景能否实现还要打个问号。

  山寨风行让品牌蒙尘

  在业内看来,对卡骆驰品牌伤害最大的是屡禁不止的“山寨货”。赵培认为,自洞洞鞋流行时,消费者还有去买一双“正品鞋”的热情。但随着流行风潮的减退,价格便宜、式样几乎与正品相同的山寨洞洞鞋便占据了上风。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品,但无奈收效甚微。

  面对横行的“山寨货”,卡骆驰天猫旗舰店销售人员告诉北京商报记者,卡骆驰线上共有天猫旗舰店和官方商城两条渠道,正品卡骆驰鞋款的售价均在百元以上。但除了销售渠道和价格外,销售人员无法给出其他鉴别真伪的方法。对此,北京商报记者给卡骆驰中国公司发去采访提纲,但截至发稿未得到回复。

  在业内看来,“洞洞鞋”的时代已经过去,卡骆驰想要树立一个国际化的品牌,必然要从其他品类上获得支撑,但这也面临着巨大的挑战。卡骆驰的帆布鞋等休闲鞋款,面对的竞争对手不再仅仅是“山寨货”,Dansko和Eneslow等鞋装品牌都相继推出了类似的舒适款鞋装。卡骆驰想要重现2007年的辉煌,显然要面临更激烈的竞争。

来源:北京商报  

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