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中国百货业格局重塑及未来发展五大战略趋势 原创

来源:优他汇 编辑:陈航波 2016年04月28日 14:10:49

[导读] 在竞争环境加剧的今天,唯有把握消费趋势,把握消费者动向,满足消费者体验的商家才能脱颖而出,以差异化竞争优势胜出格局。

  百货行业包括百货商场、购物中心、奥特莱斯等零售业态。从最新的2015年iziRetail联合统计的170多家商场的业绩中看到,170多个项目中,有超90个项目的业绩下滑,占比超50%,整个零售业态虽稳步扩张,但却呈现下滑趋势。我们看到诸如商场店铺“关店潮“,门店业绩下滑,物业高空置率等残酷现实,究其原因有来自电商的冲击,消费者生活方式及购物习惯的转变,传统百货业曾向购物中心模式的转型来寻求涅槃重生,然而购物中心的模式也非灵丹妙药,能够助百货业于重振威风。在2016年,百货业面临哪些挑战和发展趋势?

  传统百货业面临残酷现实及原因分析

  ? 2015年超50%百货业业绩下滑,购物中心增速超百货商场业绩增速。

  此次收录的170多个商场里,超90个项目出现了业绩下滑,占比超过总样本数的50%,以百货类项目为主,超80家百货商场业绩下滑。从业绩排行来看,2015年度,北京SKP(原新光天地)以总业绩78亿位居榜首,同比上年业绩上涨4%,继续稳固“***钱的百货”的称号;从榜单显示,南京德基广场2015年以总业绩70.2亿位居***,同比上年66.4亿同比上涨5.7%,是2015年***钱的购物中心。从国内百货2015年总业绩排行看,93家百货业绩普遍下滑,只有17家百货2015年总业绩实现正增长。据统计,71家购物中心里有39家购物中心总业绩同比2014年实现正增长。

  ? 大规模关店潮及扩张速度放缓

  自2012年开始,中国便发生了大规模的”关店潮“,2013年3月,如京城知名百货大佬贵友关闭了自己的方庄店;5月31日,大洋百货石家庄店关店;6月1日,在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业;7月15日,盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货突然关门停业;8月底,继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后,百盛在石家庄的一处门店也关店撤离等等,据统计,2013年,知名传统百货企业关店共计24家;2014年知名传统百货企业关店共计23家,然而到了2015年,知名传统百货企业关店高达63家。

  ? 同时期,电子商务销售额突破万亿大关

  全年社会消费品零售总额300931亿元,比上年名义增长10.7%,2015年中国网络零售市场交易总额38351.7亿元,同比增长33.9%。《中国百货行业发展及预测报告2013-2014》数据显示,已有17%的传统百货公司开始涉足购物中心领域开发运营,而在全国范围拓展的百货公司转型购物中心比例高达42%。在电商平台上,多以内容运营为主,电商带来的高性价比,搜索快捷和一站式购物等都是很大的吸引力,使得线下的通常商场中的打折,促销,买赠等活动的价值被稀释。电商的蓬勃发展,快速挤占了百货行业的市场份额。 

  ? 运营成本的日益上升

  据获悉,近年来,连锁企业续约房租成本平均上涨约30%,人工成本平均上涨15%,而房租和人工成本是百货行业经营中占比***的两个成本。这对百货行业的净利水平是一定的威胁和挑战。对于百货业的”位置为王“的理论,在电商行业的冲击下,大受打击。电商行业以符合消费者需求的多元内容和灵活的传播模式,打破了”位置“的概念,而是以”流量“为主导。而且百货行业的同质化和部分品牌的老龄化也加剧了百货行业的竞争格局和削弱了传统百货商场的竞争优势。传统百货行业不再能以成本***的优势去吸引消费者了,只能另寻差异化优势,和更加读懂消费者的需求和行为趋势才是当下重点。

  ? 百货商场经营理念与消费者需求的矛盾性

  百货商场传统的”坪效管理“模式下,会一定程度与消费者所需要的”空间“感相矛盾,百货商场为了达到更高的坪效,往往店铺里会***限度的塞满商品,因此而影响顾客的体验感。而新一代消费者,更加重视和追求线下体验感和舒适感,追求生活方式的体验氛围,而非只有单一消费产品的购物体验。

  百货业未来发展策略趋势

  ? 经营模式的创新和重塑

  据获悉:银泰商业在全国各地布局有17个银泰城项目。步步高则是在2014~2016年开业15座总建筑面积在600万平方米的步步高新天地项目。按中国百货商业协会及利丰研究中心的调查,有七成的受访百货企业已涉足百货以外的零售业态。其中,75%的百货企业转型超市/大卖场,57.5%的百货企业转型购物中心,25%的百货企业转型便利店业态,其他百货企业则是小范围涉足专业店、奥特莱斯、专卖店等业态。在还没有涉足其他零售业态的受访百货企业中,有52.8%的企业表示有计划涉足购物中心、便利店等其他零售业态;54%的受访百货企业计划拓展到餐饮、商业地产、娱乐休闲等行业。

  百货业态的重新定位是建立在明确消费群体和主题以及生态定位的基础上进行创新和改造。而未来百货业的***模式相信也不会仅仅局限于卖货和收租。一定是融合了更多业态的多元化经营模式。

  从目标客户群的较多来说,未来8090以及中产阶级是主要的消费主力军,预计到2022年,中国年收入超过6万元、年的中产阶级家庭将达到76%。对于"中产阶级"的定义也是非常广泛的,从研究角度理解,中产阶级可与白领的概念相提并论,这些消费群体愿意为非生活必需品和高品质强体验的产品和服务买单。

 

  而经营模式的创新需考虑避免同质化因素。目前百货业态同质化程度较高,百货商场千篇一律的品牌和联营模式,使得百货业态的个性化及特色化程度较低,难形成“品牌”特色。而增加自营比例,思考如何和本土特色品牌和特色消费相结合,或者采用深度联营模式,都是可以进行创新经营的思路。

  ? O2O多渠道布局

  按中国百货商业协会和利丰研究中心的调查,超过五成五的受访百货企业已经开展电子商务业务,多达94.5%的百货企业在门店铺设了Wi-Fi,80%开设了二维码,42%的受访百货企业拥有自建移动端手机APP,通过此进行促销信息推送、商品销售,为消费者提供如室内导购、餐厅预订等附加服务;48%的受访百货企业已经涉足O2O。据获悉,去年备受关注的银泰商业与阿里巴巴集团的战略合作进一步整合了线下和线上的业务,使得银泰百货的业绩逆势增长。据披露,银泰商业2015年总销售额为167.6亿元,同比上升6%,归属母公司净***13.2亿元,同比上升17.5%。

  而从消费者的角度看,体验和购买是相辅相成的,电商和实体店的竞争也不是零和游戏,唯有在线下深入的切身感受的舒适体验才能够起到对线上引流的作用。因此线上线下的融合和相辅相成的互通才是百货业发展的趋势之一。且线上布局也是旨在为消费者提供更多渠道和良好体验的基础设施。它并非仅仅是渠道,而是一种消费体验的提升。电商挤兑的是传统的百货零售业,而与时俱进,能够迅速对消费者偏好反应的百货业态不会消失!

  ? 并购重组,抱团发展

  对于处于转型升级和一定瓶颈的百货业态来说,兼并重组是个很好的突破途径。据牛牛金融研究中心发布的报告显示,2015年批发和零售业发生并购的个数达88起,披露交易总金额达到1569.69亿元,较2014年批发零售业并购21起、涉及交易额70.99亿元的情况大幅提升。而兼并重组的效果我们也拭目以待。

  国内百货并购国外百货是国际化战略布局和走向国际的一个重要途径。首都经济贸易大学营销系教授陈立平说到百货业收购欧洲的老牌公司一般主要有五个目的:

  ***,欧洲主要是买手制,通过收购吸取欧洲买手制的经验,加快自己买手的培养;

  第二,近年来,海外产品在中国十分火爆,企业通过收购利用欧洲现有的供货资源可以获取比较好的商品;

  第三,百货业跟时尚潮流紧密相连,收购一家店能够快速的收集前沿信息;

  第四,培养自身的人力资源,通过人才互动,提升企业人员的国际视野和综合素质;

  第五,通过收购迅速提升在发达国家的知名度,利用品牌效应打开欧洲市场,增强企业的议价能力。

  ? 强体验性,高性价比业态发展

  主题化的购物中心定位创新是趋势之一。如新世界集团旗下K11购物艺术中心将艺术、人文、自然三大核心元素***结合和互动,为消费者带来创意,互动,创新和个性化的生活品牌。而传统百货业急需高性价比的产品及品牌,目前百货业态在电商的冲击下对于商品价格的优势已经明显减少,百货业更需要高质量差异化的品类。而未来的消费模式也是体验为主的消费业态。差异化的感官体验将是塑造多业态生态圈购物形态的重要趋势。

  ? 精准营销

  精准营销的含义一方面是指精准定位商场目标客户群,对于目前已有的商品品类及经营模式做精细化改造。提出经营效益不佳的品类,并锁定8090及中产阶级的强主力消费群体,提升商场的体验和服务,强调特色品类,打造品牌形象,优化购物环境,营造生活方式购物氛围,在同质化竞争中打造自身特色和个性化发展。另一方面,精准营销需要针对性使用创新的营销方式,以往优惠券,积分兑换及打折促销,买赠等商场惯用活动很难在价格上占有优势。增强社群互动及社群生态,加强与消费者互动和对话的营销模式将备受喜爱。在线下增加定制化、个性化的体验,以经营消费者为指标和提高消费者体验为最终目的,达到获取流量的效果,将成为精准营销需要考虑的指标之一。

(文 | 趋势研究 孙逊)(数据资料来源:麦肯锡、IZIRETAIL)

 

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