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垂直电商如何精准用户,帮助品牌回归人格化

IDG资本副总裁楼军在2016年4月10日的淘宝大学年会上分享电商品牌近几年的浪潮起落,表示PC端向移动端转变成为改变电商浪潮和树立新品牌的大背景,而优质的内容可以帮助品牌更好地回归人格化。

  从资本的角度看电商环境的演变,自2011年起,电商品牌已经经历三波浪潮的起落。2016年4月10日淘宝大学年会上,IDG资本副总裁楼军分享了从2011年到2016年的经历。

  从楼军的分享中可以看到,PC端向移动端转变成为改变电商浪潮和树立新品牌的大背景。其中,用户从模糊的流量成为更精准的个人,中间转化正在成交中扮演更重要的角色。当垂直品类的供应链商成熟后,垂直于移动端的品牌只需输出价值观进行选品,聚集更更精的人群。而品牌的建立,也已经从商品回归到人格化。

垂直电商如何精准用户,帮助品牌回归人格化

  以下是楼军在现场的演讲内容,经《天下网商》编辑:

  移动电商区别于传统商业

  PC电商是线下零售的升级,线下零售的业态和PC电商没有本质上的变化,只是把效率提高了。本质上PC电商是先有货再有交易,线下零售也是先有货再有交易。

  但移动电商对PC电商具有颠覆性。电脑和手机不能简单的当做两块屏幕的区别,如果只是这样去看,就真的没有去发现移动上面革命性的东西在哪里。如果把电脑和智能手机当做两块入口,眼睛直接看得到第一入口,这两个入口场景完全不同。第一电脑场景非常有限,相对于手机来说,一般电脑出现两种场合,家里或单位。应用场景每天上的频次不高,但每次的时长挺长;第二在同一台电脑上用一个帐号的不一定是同一个人。

  手机的区别不止是屏幕小而已,和电脑不同,每天玩手机的频次高了好多,但是每次在手机上的时长很短。一个人利用手机买东西到底花多少时间,拿起手机打开次数除以次数其实只有20秒,这个时候反而要求电商在手机上20秒能否卖出一单。而且随意拿起来之后先把70%的时间,70%贡献给微信,剩下30%时间里面能否贡献一单。在这样一个场合下面,后来有人总结叫碎片化时间。

  第二个手机还有两个属性是电脑没有的。第一个真的有LBS定位的功能,这个定位相对来说挺精准。手机其实是一个身份证,因为一个手机永远同一个人使用它,不会第二个人用这个手机,这个手机上会形成一个人的行为记录,理论上如果你真的运营能力足够强,应该能分析出来他的喜好是什么,这个时候有可能做一些个性化或者用户画像的精准分析,这样他还没有买东西,有可能知道他想要什么。

  这个时候做出一个结论,在移动电商上面先有人再有交易,到时候有货还来得及,甚至到时候才生产也还来得及。这是跟PC电商有些本质的不一样,PC电商更多大家发展供应链,再优化供应链效率,不管供应链的长度还是速度,加上仓储和物流之后它的成本,以及供应链在这个上面达到点,再提到半个点已经不得了。

  在前端产品到用户之间PC电商玩的是把渠道压扁,本质上没有变化,买流量玩转化。移动电商公司却有机会在电商成为红海的情况下出一批很优秀的公司。原来电商做的很好的公司,还真的打不了他们。有的移动电商干社区,干内容为主的东西,开始切交易交易额就冲的非常快。

垂直电商如何精准用户,帮助品牌回归人格化

  做垂直电商 用价值观选品

  在移动电商上还有一个现象,当把流量精细化去看的时候发现,流量和用户是两个概念。在原来PC电商流量和用户其实是一个概念,流量一来不管三七二十一,不管知不知道他是谁先推销,在移动上面还是先认清楚。第二他是不是你的用户,或者他来逛,这种流量他来逛,要么买来,要么通过精细化的方法把它弄过来。先把用户转化为自己的用户,再转化为自己的购买用户,中间转化为用户这个事变得非常重要,流量和用户两个概念,中间留存这个概念就出现了。

  总结下PC电商和移动电商,一个先有货再有交易,一个先有人再有交易,就是因为这么一个简单的区别后来发现电商永远要做垂直。在移动和PC上面垂直电商的概念完全不一样,PC电商的概念叫垂直类目的电商,大家在同一个方向同一个类目里面把这条供应链打到极限。在移动上面把它定义为垂直人群。你会发现他卖的非常跨类目,因为到今天很多第三方把垂直类目的供应链玩的很好,这个时候有一波新的机会把同一波精准的人群聚在一块儿,用价值观聚,卖的好商家用同样价值观在做选品。

  看现在的网红电商他们卖的非常跨类目的,发现他卖的好像同一类东西,好像这群人都会喜欢的东西,本质上是网红都会喜欢的东西,大家可以感觉用同一个价值观选品,这个选品是跨类目,这个人群非常垂直,是同一类人群。这是本质现象。

  把握五步购物的流程

  再去看移动电商的时候,用户的整个购买流程是重要的公式。第一步触达和连接,如果在PC就是一个流量开始逛你的网站,在APP的行为就是下载APP。第二步影响和教育,开始对一个商品从无到有的认知。第三步形成购买决策。第四步形成真正的购买。

  但是我们会发现影响和教育和购买决策,这两步以前在PC电商卖家不做这个事情,直接跳到第四步就是购买。对于这一个货或者对一个商品的认知,其实用户是在商家以外的地方学习的,要么从日常的广告,要么从周边的口碑,要么从同事别人推荐。这个时候一再决定要不要买,当他决定要买才会真正上淘宝去搜这个货,再进行购买。

  今天转到移动上,整个供需关系从以前的供不应求到今天的供大于求,用户太有的选,东西太多,而且SKU的品种和丰富度,同一款式里面的颜色越来越精细,这个时候用户有选择综合症和挑选综合症,商家必须把影响和教育和决策这两个环节拉到自己去做。用户不可能再从其他地方自己去研究,这个是什么,我要不要去买它。

  现在还有电商还有一波很大的机会,其实都是在影响和教育下单决策这两个事情切入,具体以什么样的形式呈现,其实以优质的内容去呈现出来。说得直白一点,今天的电商,光光有供应链是不够的,核心能力是在于用优质的内容拉到很优质的用户。这个内容优质的产生,网红做的也可以,机构的行为做成也可以,做好的移动电商的公司或者个人在内容的质量上面非常重视。

  现在耳熟能详的APP或者公众号,比如说小红书,做了一年半的社区然后开始切交易,前面有很优质的内容拉倒精准用户,还没有开始买,已经把用户黏性品牌忠诚度已经养起来了。比如一条,也是一个很优质的内容,里面推荐的东西可能以前大家都不认识,通过这个内容认识这个商品,就是影响和教育的环节。

  内容做的好,马上想去买,接下来一定有人想问这个东西在哪里买,但如果接下来把供应链全部做掉就能买到,这个时候纯做贸易的商家就会把前端截留掉。

  之前看到新闻淘宝开始重视内容,往内容转型的新闻。其实这个事在市场上面已经有人把它做出来,接下来两三年机会都还在这,这个比较确定,就是在内容把关和内容质量上面。

垂直电商如何精准用户,帮助品牌回归人格化

  品牌的定义从商品回归到个人

  现在这个形式上品牌跟以前有什么区别。以前的品牌大家都知道叫作商品品牌,经常会想到什么牌什么东西。比如说一想到体育类目就是会阿迪、耐克。一个行业一个类目有一个牌子。

  在移动上面看到品牌展现形式也不一样,品牌的玩法也完全不同了,那是因为在移动上面是人与人之间建立了关系网。之前都是以货作为节点把网关联起来的。移动把人与人网关联起来的时候,品牌背书和信任背书已经从一个货转移到人上面了。以前什么牌什么东西,今天看到是我买的是谁推荐的,这个时候把品牌背书做好,其实不管推荐什么,喜欢这个人那些粉丝就会买什么。

  这个品牌已经从商品上面转到人上面,在内部一开始以为这是一个转移或者转型或者叫净化,后来把几百年的品牌历史全部拉长发现品牌本质回归不叫转移。回到品牌最起源的时候品牌就是这样,品牌本来就应该以人为本,不是以货为本,不是以行业为本。

  大家认的这个人做的东西或者这个人推荐的东西,只不过到后来到工业化全部拉开的时候,那个时候没法以人与人作为一个信息网络去拓展的时候就有瓶颈,再往全球化去拓展商品业务的时候,这个时候只能把品牌转移到货上才能再往前传播。

  往前传播的时候大家还是品牌人格化,怎么做?找一个代言人,后来发现每一个品牌找一个形象代言人,还是回归到人格上面,品牌本质就是人格,品牌本身是拟人化的东西,发现今天到移动电商的时代,大家已经不需要代言人,因为又回归到人上面,所以发现品牌并不是转移,而是品牌是回归了,之前在玩垂直类目商业的时候,那个品牌反而是转型的,现在品牌又回到原来工匠时代的品牌,过了几百年又回到最初的原点。

  最后的建议,大家接下来在玩品牌的时候千万不要用买流量让大家知道这个牌子的存在这种方法去做,因为要树立一个成功的品牌必须有两点:一记住它;二认可它。

  买流量的事情只能做到记住它,大家更要想一想,让用户怎么认可这个品牌,这个时候你要通过一些非常有价值观非常有高质量的内容输出做这个事情。APP、公众号或者互联网产品,输出一个内容的时候相当于一个人在说话,本质在表达什么东西。一个零售的组织到底先要表达我是谁的时候该怎么做,这个非常本质的事情或者所谓的商业本质。

来源:i天下网商  作者:徐露

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