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耐克借势科比的谢幕演出,将品牌营销做到极致

来源:禹唐体育 编辑:丁豆豆 2016年04月13日 9:01:47

[导读] 北京时间本周四,2015-16赛季的NBA常规赛将正式落下大幕。终于,科比职业生涯的最后一战就要到来,这对于善于讲故事的营销专家耐克来说绝对称得上是个黄金机会。

  去年11月30日,科比宣布本赛季结束之后正式退役。此消息一出,有关科比生涯最后一战的话题热度就迅速飙升。仅仅在科比宣布退役的两个小时之内,湖人本赛季常规赛的最后一场比赛最便宜的票价就从125美元上涨至400美元。到了今年年初,即便是一张距离赛场最远位置的门票价格都达到了550美元,而场地票更是超过55000美元。不过就算当时距离比赛开打还有三个月的时间,接近两万张的门票也只剩下不足千张了。在很多球迷看来,钱并不是问题。

  这就是科比的球迷号召力。论战绩,本赛季长期处于西部副班长位置的湖人堪称人见人欺的鱼腩部队,即使放到全联盟,他们也只比费城76人稍好一点。倘若没有科比,也许很多球迷都已经将这支老牌劲旅遗忘到思想深处了。

  面对即将到来的职业生涯谢幕战,科比本人倒是没有像外界那般反应激烈。在上周接受采访时,科比这样说道,“我不允许那有什么不同”。谈到心目中最美好的结局,科比表示,“最好的结局是在球迷面前打球,在场上拼尽全力和犹他搏斗,而同时对方也全力以赴。”“对我而言,那是竞争的最高形态。那是我所能拥有的最好的告别战——竞争性十足,充满身体对抗。那是篮球该有的样子。至于最后的结果如何,我不知道,我真的没怎么想这个,我只是喜欢去享受比赛。”

  确实,已经在湖人效力了整整20个赛季,同时也几乎拿遍了该拿的所有荣誉,在38岁的高龄选择告别球员生涯,科比完全可以做到心如止水。

  对于科比,4月13日(美国时间)那个晚上,和往常的比赛日没什么区别,但是对于NBA这个商业联盟而言,这无疑是个超级大卖点。而作为科比球鞋赞助商的耐克,更是力求借势科比的谢幕战将品牌营销做到极致。

  说到耐克与科比的结合还颇有些机缘巧合的意思。科比刚进联盟时选择的是与阿迪达斯签约,不过到了2002年,因为不满合同金额过少以及在众多代言球星中所处的地位,科比不惜自掏腰包买断了与德国品牌的合同。由于受到商业规避条款的限制,随后的一年时间里,科比甚至没有指定品牌的球鞋。2003年初,科比曾和锐步达成过合作意向,但是最终未能成行。这样一来,能够和科比合作的品牌也只剩下耐克了。于是乎,耐克很知趣的以5年4500美元的价格签下了科比。

  也正是在那一年,詹姆斯进入联盟,耐克随即送上了7年9000万美元的大单。显然,科比的合同在詹姆斯面前就有些不值得一提了。再加上2004年,科比受性侵案拖累,个人形象价值降至冰点,耐克也不得不将其雪藏。直到2006年,耐克才为科比打造了第一款签名鞋Zoom Kobe 1。随着2009和2010湖人连续两年夺得总冠军,科比的商业价值再次回勇,耐克也用3年4200万的合同与其续约。

  时至今日,科比已经和耐克携手走过了13年。去年年底,科比的最后一双签名战靴Kobe 11问世了,这也很可能是耐克为科比奉上的终极之作。

  终于,科比职业生涯的最后一战就要到来,这对于善于讲故事的营销专家耐克来说绝对称得上是个黄金机会。耐克想借助科比最后在赛场上的余光让自己再闪亮一把。

  据《露天看台》报道,耐克已经决定将科比职业生涯谢幕战那天,也就是美国当地的4月13日命名为“曼巴日”。而在今年的首个“曼巴日”,耐克会安排200名来自不同体育项目的运动员穿着黑金配色的运动鞋向科比致敬。

  尽管湖人近几个赛季战绩糟糕,但是这丝毫不会影响科比在球迷心中的地位,他为NBA、为篮球所做的一切依然值得所有人铭记。而“曼巴日”的存在,可以随时提醒人们,曾经有亿万粉丝钟情于一个名叫科比·布莱恩特的人。而科比那些标志性的压哨绝杀也将成为NBA赛场上的永恒瞬间。

  当然,耐克的本事可远不止玩情怀、玩概念。从上个月的22日开始,耐克还陆续推出了由13双纪念款球鞋组成的Black Mamba Pack系列套装。这个系列的灵感来源于13座城市,其中就包括我国的北京和上海,13座城市也以GPS坐标的形式呈现在了每款鞋的鞋盒之上。整个套装除了科比的11款Nike签名鞋外,还包括2K4以及为北京奥运特别打造的HD08。

  2K4作为科比的第一双Nike球鞋,以全白配色率先登场,整个系列球鞋由白色慢慢渐变成黑色,而在科比的最后一场比赛,他将穿着全新的黑金配色Kobe 11登场,完成他的NBA谢幕之战。这也是耐克为Kobe 11这款科比的终极签名鞋打造的营销战场,在这样的氛围渲染下,这款球鞋怎能不大卖呢?

  耐克用13双球鞋讲述了与科比走过的这13年,用产品讲故事,有谁还能比耐克做得更好呢?

  此外,耐克中国还与科比联手为中国球迷打造了一支告别短片。这支短片由W+K上海公司负责制作。在这里有必要说一下W+K这家广告代理公司,这家公司最引以为傲的案例就是与耐克的合作。也许很多人对其一无所知,但是说到耐克标志性的宣传语“Just Do It”,应该就无人不晓了吧,这正是出自W+K之手。

  在这支短片里,科比告诉中国球迷:“别爱我,恨我”。因为一直以来,科比在球场的制胜秘诀就是将对失败的恐惧和来自周遭的恶意转化成前进的动力。耐克请科比将此武器分享给中国的篮球少年们,并给了他们一个最后的挑战:领悟科比教他们的一切,并以此作为在场上变得更强的动力。该短片通过耐克组织的历年科比中国行片段、NBA比赛录像的剪辑以及后期的特效处理,为科比的这段颇具挑衅意味、且令人深思的离别告白提供了完美的视觉铺垫。

  属于科比的时代就要落幕了,然而对于耐克而言,这只是中转站却不是终点站,但是它们仍力求上好这最后一课。耐克既向外界展示了自己的营销之道,同时也在用自己的方式在向科比致敬,也许这正是这个品牌的伟大之处吧。

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