阿迪达斯:高效化解中国库存危机靠细分品类?

来源:东南早报 编辑:刘勇辉 2016年03月10日 16:46:23

[导读] 2010年,受2008年快步扩张造成的高库存影响,阿迪达斯在中国的市场份额仅仅排在第四名,排在前面的不仅有耐克,还有中国本土体育品牌李宁和安踏。在过去几年时间里,李宁、安踏均经历了业绩调整,而阿迪达斯加速了对更偏远城市的渠道建设。

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  阿迪达斯最近不无兴奋地向外界公布了其2015年的财报,剔除汇率因素,该集团去年销售收入增长10%,净利润增长29%至6.34亿欧元,一扫去年第四季度大幅亏损留下的阴霾,其中,作为其第二大市场的中国业务功不可没。

  阿迪达斯中国称,去年阿迪达斯大中华区的销售额达到24.69亿欧元(约176.53亿元人民币),同比增长17.7%,不仅超额完成了2010年时制订的营收目标,也完全扭转了五年前的市场格局,最新公布的市场份额排名已经与耐克齐头并进,均达到了12%。

  2010年,受2008年快步扩张造成的高库存影响,阿迪达斯在中国的市场份额仅仅排在第四名,排在前面的不仅有耐克,还有中国本土体育品牌李宁和安踏。为此阿迪达斯制定了五年的长期规划,目标在2015年实现20亿欧元的销售目标。

  在过去几年时间里,李宁、安踏均经历了业绩调整,而阿迪达斯加速了对更偏远城市的渠道建设。

  “2010年时,阿迪达斯在中国500个城市开设了5000家门店,现在我们已经进入超过1000个城市,门店数量达到9000家。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)在媒体说明会上表示,阿迪达斯在过去每年新开门店总数超过500家,“随着城市化进程的加快、消费升级,那些中小城市的消费者也对阿迪达斯产品有了需求。”

  而细分品类的拓展,是阿迪达斯的另一重大举措。

  目前,阿迪达斯在中国不仅销售纯运动商品,旗下还有定位于潮流时尚的三叶草(Adidas Originals,运动经典系列)休闲运动品牌,以及以更为年轻的消费群体为目标的休闲运动品牌NEO,它们为阿迪达斯贡献了近30%的收入。

  高嘉礼称,未来运动休闲和休闲领域的增长速度仍将快于纯运动表现领域。

  可问题是,当Originals、NEO太有名时,人们在打算购买跑步鞋时,能否第一时间想到阿迪达斯?随着个性化需求的发展,一些小众的专业品牌反而更被推崇,美国运动品牌UA的迅速崛起便是一个例子。

  不过,高嘉礼仍然表示,就中国市场而言,从他们最近的数据调查中看到,即便在跑步市场,阿迪达斯也是市场的两大领导品牌之一,“未来我们也会继续维护这一领导地位。”

  阿迪达斯计划在2020年前把门店数量进一步增加至12000家,其中女子专门店会增至20家,运动经典系列从350家增至650家,更加关注中小城市的拓展,“未来五年60%增长来自于新兴城市”。此外,为了对抗快时尚品牌的竞争,将从NEO系列开始,将原有180天的产品周期缩短至45天。

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