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打败沃尔玛的德国零售巨头 下步野心是啥?

来源:36氪 编辑:杨萍 2016年03月10日 8:57:24

[导读] 2006年7月,全球超市巨头沃尔玛宣布全面撤出德国市场,将当地的85家门店出售给德国麦德龙公司。在德国将沃尔玛扫出门外后,这家老牌超市连锁近几年来一直在世界各地尽可能地延伸触角,进军各国的零售市场。

  2006年7月,全球超市巨头沃尔玛宣布全面撤出德国市场,将当地的85家门店出售给德国麦德龙公司。在德经营八年间,这家常年盘踞世界500强榜单前几名的公司却屡屡遭遇挫败,累计亏损过亿美金。不过,很多人可能没有料到,让曾经雄心勃勃的沃尔玛败下阵来的对手,竟然是一家基本不做广告、90%都为自销商品的老牌连锁超市。

  如果你在德国学习或者居住过一段时间,应该对Aldi十分熟悉。作为本土最大的食品连锁零售企业,Aldi的前身是1948年Albrecht兄弟接管其母在埃森市郊矿区开办的食品零售店,但这对天生拥有经商头脑的兄弟显然不满足于只当个小店主,他们的野心是尽可能多地在全国开设连锁商铺。

  两兄弟低调和精打细算的个性也充分体现在了公司的经营理念上:虽然到1954年,Aldi已经很快在德国拥有了50家连锁,但你几乎看不到它的任何广告,早期的Aldi甚至没有货架,品牌唯一的口号就是 “精选的低价”,引用Karl Albrecht屈指可数的几次公开发言中的话——“低价就是Aldi最好的广告。”

  Aldi正式命名是在1961年,四个字母代表了 “Albrecht家族折扣商店” 的缩写。当时两兄弟已经在德国食品零售行业小有名气,有意思的是,供应商们对他俩是既害怕又佩服。害怕是因为Albrecht兄弟以粗暴、冷酷的谈判风格著称,总有办法将批发价砍到商家的底线。佩服的是他们能始终坚持价廉物美的销售原则,长期以往赢得了越来越多顾客的信赖。

  到60年代末, 去Aldi购物一度在德国中产阶级当中引发了热潮,宝马、奔驰等名车开始陆续出现在超市的停车场上。两兄弟低调和节俭的处事风格和经商理念被许多德国人所津津乐道,《明镜》曾这样评价道:“最有钱的德国人教会了我们怎么去省钱”。

  到2014年,Aldi在德国的生意已遍地开花,共拥有3,230家连锁和五万名员工,同时也在欧洲、澳大利亚、美国等地设立了分支机构,公司声称约87% 的德国人会定期去Aldi购物。

  作为一个曾在德国交流学习半年的氪星作者,Aldi确实给我留下了很深的印象。原因有三点:一是它的价格十分良心,商品售价普遍比其他超市低20-30%,而且东西用下来都还不错(也是当地华人留学生的最爱);二是店面不大,但随处可见,选址通常离居民区是最近的;三是虽然它的货架摆放很 “简陋”,但我身边几乎所有的德国朋友都会有去那买东西的习惯。细想一下,这些也是让巨头沃尔玛兵败德国的重要原因。

  我们首先来看货品本身:提到沃尔玛,大家可能在脑海中第一个浮现的slogan就是 “天天低价”,但是到了德国,这件事反而被Aldi做得更好,很多时候Aldi的价格都比沃尔玛来得更便宜。

  零售的本质是 “价廉物美”,Aldi的特色在于通过精选的SKU和毛利高的自有品牌来尽可能降低商品的价格,同时从世界各地挑选优质的供应商,保证商品的品质过关。与沃尔玛大而全的选品策略不同,Aldi门店的SKU很长一段时间都维持在600种左右,原则是基本能满足生活必需品的供应。同时,每个单独品类通常只能看到1-2个牌子,而且基本以自有品牌为主(品牌性较差的基础商品),目的是打造精选和爆款。毕竟要获得供应商那的最低进价,必须得达到一定的采购量。

  再来看场地和货架摆放,Aldi每家超市的占地面积都不大,选址通常在居民区和市中心的周边,整个装修秉承着德国人一直以来崇尚的简单实用作风。除了少量生鲜、酒类等有货架和冷柜外,大部分商品都是成箱式地叠放,节省了来回摆放、运输的人工成本和时间。

  Aldi的货架摆放看似杂乱无章,其实背后蕴藏着不少门道。比如它们喜欢将一些打折的商品放在超市的中间区域,认为这样不仅可以有效地分散人流,让大家有足够的时间和空间选购,还能够让员工有更多的空间来贴放标签。另外,Aldi还会将冰冻食品放在最后一排货架,原因是这样安排可以让顾客在差不多逛完的时候才看到,拿完就直接去结账了,充分减少冷冻食品离开冰柜的时间。

  最后来看看人员设置,根据我自己去Aldi购物的体验,除了收银台,顾客难得能在超市里找到工作人员的身影。Aldi鼓励消费者自己去把事情 “搞定”,从而节省不必要的员工成本,提高效率。我当时的习惯是自己带好环保袋然后去门口用20欧分租一辆推车(硬币用于解锁),去里面买好需要的东西,之后再自行归还手推车。由于无需管理推车和花时间整理货架,通常一家典型的Aldi超市里人员配置在3-4人左右,一位是叉车操作员,2-3位收营员,最多加个保安。

  由于Aldi目前仍是一家私有企业,外界对它的财务情况无从了解。这家低调的公司向来不接受媒体的采访,两个创始人的理念是与其花时间在外宣传,不如留下时间把改做的事情做做好,消费者的眼睛是雪亮的,“如果不来Aldi,那就是和自己的钱过不去”。

  在德国将沃尔玛扫出门外后,这家老牌超市连锁近几年来一直在世界各地尽可能地延伸触角,进军各国的零售市场。背后的原因一方面是看到了海外市场的巨大潜力,一方面也是来自于本土廉价连锁的Lidl超市的竞争压力。继以价格战策略深深打入英国零售市场后,Aldi又将沃尔玛的大本营美国锁定为目标市场,再次试图以低价策略打败当地的竞争对手。

  事实上,Aldi的入场也为向来习惯驱车去大卖场采购的美国人创造了一种全新、极简的购物体验,由于平价 + 精选,消费者无需再向从前那样在货架前后来回比价,或者手握各种折扣券,只需根据自己的购物清单跑到就近的Aldi超市,然后一项项地勾划、放进购物车,然后买单结账。

  早在2013年,Aldi就提出了所谓的5年 规划,即到2018年 总共开设650家连锁超市,从而覆盖整个美国市场。去年7月 份,华尔街日报又爆料说,Aldi计划投入30亿美金加速扩张,在18年 开设到2000家店铺。众所周知,沃尔玛和克罗格 (The Kroger Co) 两家零售巨头常年霸占着市场三分之一的份额,不过按照Aldi的发展速度,预计在2020年Aldi的连锁超市数将超越克罗格,坐上北美零售市场的第二把交椅。

  上周,这家欧洲零售巨头又宣布了一个重磅的决定——在美国所有旗下门店开始接受包括Visa、MasterCard、Discover以及美国运通等信用卡支付。要知道Aldi成立至今,一直只支持现金和借记卡,原因是创始人认为信用卡的手续费普遍更高,也是在有效地帮助公司节省整体运营成本。此次愿意在美国市场破例,与其说是为了让顾客有更加简单、便捷的消费体验,不如说是Aldi正在试图扩展更大的用户群体,与沃尔玛全面竞争。当然,还有另一个很重要的原因 —— 一旦可以使用信用卡,顾客就容易越买越多。

  让沃尔玛兵败德国,又在美国市场咄咄逼人,Aldi一路的快速崛起遵循的是最朴素的商业准则,即以最低的价格给消费者最好的东西,并通过几十年的努力将它演绎到了极致。这或许也是最能带给我们创业者思考和启发的地方:在充斥着噪音和浮躁心态的环境当中,你能否坚定不移地贯彻自己的初心,长期以往、真正为用户带来价值,改变整个行业,实实在在地为市场提升效率。

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