既然网上能卖服装 设计师还要零售商做什么?

来源:界面 编辑:丁豆豆作者:邵卉 2016年02月29日 9:02:20

[导读] 今年2月,他第一次参加了纽约时装周,并在秀后租了一家为期两周的游记店铺,用以接待零售商。毕竟除了卖货之外,设计师如要走向下一个阶段,零售商仍旧是绕不开的合作伙伴。

  图片来源:wearona.com

  在界面时尚之前的报道中,曾有过年轻设计师和零售商相爱相杀的故事。现在看来,这场博弈才刚刚开场,久居劣势的设计师正打算甩掉零售商,实现自产自销。

  一般情况下,设计师最早几季的时装产量通常都很小,相应地,他们在原料和生产环节的开销也就比较高。在高投入、低回收的两头挤压下,盈利本身已经相当微薄。就连 John Galliano 早年也有过走完秀,无法生产的窘况。外加行业默认的“滞后支付”——设计师交货后至少要等上一个月才会收到钱款——时装界的年轻人往往活在无边无际的资金缺口中。

  不知从何时起,“直销”模式逐渐走俏:跳过中间环节后,设计师到手的利润会更高。这条理论上成立的路子究竟是否可行?时尚新闻网站 Business of Fashion (以下简称 BoF )和几位走在前面的试水者聊了一聊,结果似乎不太妙。

  直销利润几乎是批发的四倍

  首先向他们敞开大门的是 Facebook 和 Instagram。借助社交平台,年轻设计师直接在线上发布自己的最新系列。与百货商场、精品店等中间商模式相比,直销利润高出 3-4 倍。更关键的是,品牌真正拥有了客户。Resonance Companies 的联合创始人 Lawrence Lenihan 认为,在没有中介情况下,品牌与消费者之间的互动更加真实、牢固。她的公司主要为时尚初创品牌提供资金和营运支持。

  2010 年就在线上开店销售的时尚品牌 Warby Parler 算得上成功案例。联合创始人 Neil Blumenthal 在接受 BoF 采访时说起自己的亲身感悟:“直销后毛利高了很多,你的生意至少可以做起来,支撑每天的营业支出。”设计师还相信,衣服在自己手中才能得到应有的待遇,至少不会被随意被列入打折名单。因为在消费者眼里,折扣商品虽好却容易稀释品牌原有价值。

  Thakoon Panichgul

  Misha Nonoo

  越来越多的年轻设计师近年来开始实行直销。去年 11 月,美国传奇性时装品牌 Bill Blass 重整一新后带着电商重回江湖;备受 Anna Wintour 青睐的纽约设计师 Thakoon Panichgul 不久前表示即将转为直销模式;同样来自纽约的设计师 Misha Nonoo 则更加激进,她刚刚宣布以后不再走纽约时装周,而是紧跟零售日程办秀,同时将重心转移至直销。其同名电商网站创立至今不到一年,已经在整体营收中占到了 15%。

  然而当市场变得拥挤,成本也水涨船高

  设计师品牌和零售商之间总是此消彼长。一旦设计师迈向成熟阶段,得到大集团垂青,或是吸引到私募入资,他们面对零售商的议价权自然得到提升,哪怕独立开店也不是没有可能。

  如今年轻设计师则借由网络,直接快进到最终阶段,可真正操作起来并不容易。Neil Blumenthal 告诉 BoF:“我们起初开始做的 Warby Parler 时候还挺顺利,当时直销概念才刚刚诞生。现在品牌需要突破重围,才能在一堆直销同类中抓牢顾客。”其中一道关卡就是日益上升的线上营销成本。“就拿 Facebook 为例,它至今仍然是最好的一条获取客户渠道,可早年间我们根本不需要花钱。”Neil Blumenthal 说。

  直销也不是每个品牌都适用的灵丹妙药

  下面一个例子更像是一盆冷水。2014 年,Nicole Najafi 在纽约推出了高街牛仔线 Industry Standard,主打“美国制造”。她当时的策略是通过直销与那些走经销的竞争者抗衡。尽管这些牛仔裤都出自洛杉矶工厂,Industry Standard 的价格仅在 95-115 美元之间,远低于每条 300 元的市场均价。

  Nicole Najafi

  在随后的两年间,Industry Standard 积赞起一群忠实粉丝,他们有些是因为 Vogue、Refinery29 等媒体报道才关注到这一品牌。可公司每年 35%的营业增长让孤军奋战的 Nicole Najafi 感到力不从心。终于,她在去年决定寻找经销商,第一家谈妥的是纽约概念店铺 Fivestory。在那里,100 美元的 Industry Standard 牛仔裤和 2100 美元的 Giambattista Valli 斗篷、1995 美元 Olympia Le-Tan 的手包放在一起。短短几个月内,Fivestory 就占到 Industry Standard 2015 全年 10%的营收。

  看清现状后,Nicole Najafi 打算加紧步伐,在旧金山、洛杉矶和芝加哥寻找零售商。“一开始,我依赖媒体和口耳相传,”她说道:“可现在发现线下零售不但引来新客户,还满足大家购买之前的试穿需求。”

  “二合一”或许是最聪明的方法

  Chris Gelinas 主张调和:60%直销,其余的交给零售商。这位入围 LVMH 年轻设计师大奖的加拿大人毕业后将工作室安在纽约。自从“出道“以来,他主要仰仗媒体和朋友介绍、销售时装。Chris Gelinas 说道:“我之前在 trunk show(非公开的时装发布会)上能接到 10-25 张订单,每张 1~2 件,有时会多达 6、7 件。”

  今年 2 月,他第一次参加了纽约时装周,并在秀后租了一家为期两周的游记店铺,用以接待零售商。有赖于先前几季直销经验,Chris Gelinas 发觉自己与批发商交谈起来平等许多,“我对自己的衣服有信息,也能证明它们会是女性消费者想要拥有的”。

  如果说直营让设计师做到不卑不亢,零售商则在实操中教会了他们基本的商业知识。中国设计师王天墨在接受界面记者采访时就提到自己和买手店 Opening Ceremony 这样的国际大团队对接时的不足。这里说的不专业包括为了符合外贸出口标准要做的特别标签说明、材料检测、产品包装等,也指与买手的交流、与店铺在后续上架和宣传的对接等。

  毕竟除了卖货之外,设计师如要走向下一个阶段,零售商仍旧是绕不开的合作伙伴。

  以上对于 Lawrence Lenihan、 Neil Blumenthal、Misha Nonoo、Nicole Najafi、Chris Gelinas 的引用均来源于 BoF;原题目为《年轻的奢侈品牌能否绕过批发商?》

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