拓展国际市场是技术活 这三家服装押对宝

来源:亿邦动力网 编辑:杨萍 2016年02月25日 9:05:27

[导读] 尽管2011年成功登陆了中小企业板,森马服饰在2012年的业绩表现并不好,根据森马公开的财报显示,仅2012上半年的净利润就下滑43.22%,有分析师批判,森马仅靠着代理制的轻资产模式难以取得长远发展,也不应该在中小企业板上市。

  【编者按】国际市场对于本土服装品牌而言就是块跳板,跳得好可以突飞猛进,跳得不好就摔得粉身碎骨。2015年,森马服饰、江南布衣歌力思三家本土服装品牌因其在国际化市场中的发展而引起关注,本文就这三家服装品牌的国际化探索做简要分析。

  森马:参股韩国企业 主攻电商领域

  尽管2011年成功登陆了中小企业板,森马服饰在2012年的业绩表现并不好,根据森马公开的财报显示,仅2012上半年的净利润就下滑43.22%,有分析师批判,森马仅靠着代理制的轻资产模式难以取得长远发展,也不应该在中小企业板上市。当时的森马服饰公司旗下仅拥有“森马”、“巴拉巴拉”两个青少年休闲风的品牌,店铺数达7000多家。

  受制于高达14亿元的积压库存以及ZARA、H&M等国际快时尚品牌的冲击,森马服饰董事长邱光和着手转型。同年的5月份,森马将旗下的子公司浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司,并将注册资本增资至1.3亿元。

  国内电商业务的增速让森马开始将眼光瞄向国际化方向,森马的做法是一方面引进国际奢侈童装品牌的经营权,另一方面则是与韩国公司合力经营国际业务。最具代表性的是,2013年8月份,森马拿下意大利中高端童装品牌Sarabanda和Minbanda在中国的代理权,其中,Sarabanda在全球拥有2000多家销售店面,在意大利、西班牙、迪拜、美国、俄罗斯、日本拥有近30家独立品牌店铺和50多家百货专柜。

森马

  与此同时,森马与韩国服装企业“视锬时装”设立合资公司,而据悉,“视锬时装”在韩国共运营7个品牌,拥有超过400家终端零售店。

  事实证明,森马的做法是正确的,在2013年、2014年的数据报告中,营业收入分别达到73亿元、81亿元,童装终端的销售收入贡献了报表的10%。

  这个有利的开端加速了森马在韩国市场的拓展,2015年,森马用其自有资金约1.15亿元收购了韩国ISE公司17.67%股份,成为ISE的第二大股东。随后的6月份,再次与ISE公司建立合资公司,而ISE公司在韩国的主力业务就是跨境电商,旗下拥有WIZWID和WConcept两个网站。其中,WIZWID是韩国第一家提供跨境电商服务的网站,主要将欧美时尚消费品引入韩国国内市场,在韩国代购电商市场占有率达50%。WConcept是一家面向韩国市场提供时尚品牌的电商平台,在韩国时尚品牌电商市场占有率排第六。两种选择中不难看出,森马在快时尚、中高端市场拓展的野心。

  歌力思:偏爱资本并购

  不同于森马的休闲风,歌力思的定位是高端女性时装,2015年4月份登陆A股,募集资金超过7亿元。通过募集资金,歌力思开始了资本并购的扩张之路。引发市场高度关注的事件是2015年以1118万欧元收购德国高端女装LAURèL,并拥有该品牌在中国大陆地区的所有权和使用权。

  据悉,LAURèL品牌的威望是在德国市场中,曾从属德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA,定位国际二线高档女装,该品牌时装覆盖世界各地30多个国家,全球有1000多家销售点。但是,LAURèL在国内的规模较小,大约合计10来家店。当时有行业分析人士指出,此次并购对歌力思短期业绩贡献相对有限,但如果LAURèL中国业务后续培育顺利,则可以期待后期长期的增长点。

歌力思

  亿邦动力网了解到,除了并购高端时装品牌外,歌力思的另一方向就是收购美国潮牌,继成功收购LAURèL之后,歌力思再次以2.405亿元大手笔收购唐利国际65%的股权,而唐利国际拥有美国的国际轻奢潮流品牌EdHardy在中国大陆及港澳台地区的品牌所有权,以及EdHardySkinwear和BabyHardy等品牌,其主要产品为男女服装及相关服饰。数据显示,2015年,唐利国际的营业收入为2.23亿元,净利润为4391.7万元。

  巧的是,EdHardy是由著名影星刘嘉玲2008年引进中国的,在大中华区已开设店铺79家,主要集中在核心商圈的重要商场或购物中心,目前的估值达3.7亿元。

  歌力思董事长夏国新在今年年初曾公开表示:“收购海外知名品牌有助于公司打开国际知名度,如果成功,那么未来迈出国内会更加容易一些。歌力思的计划是将产品竞争转化为品牌竞争,通过多品牌营运的模式将歌力思打造成一个中国高级时装集团。”

  2015年1~6月歌力思实现总营业收入3.6亿元,同比增长11.5%,净利润为6572万元,同比增长11.7%。

  江南布衣:做国际市场中的MADE IN CHINA

  亿邦动力网发现,本土服装品牌江南布衣至今还没有投资海外品牌的动作,但江南布衣的海外门店在2015年已经扩张到了180多家,集团整体年营业额超过30亿元。

  有消息传,江南布衣将在今年下半年登陆港股,高辨识度、国际化和童装的高速发展让江南布衣集团成为资本的宠儿。

  在海外拓展的道路上,江南布衣的节奏显得沉稳而缓慢。2005年12月,因一位俄罗斯女孩的引进,江南布衣在俄罗斯莫斯科建立了自己的第一家国外专卖店,考虑到关税、成本因素,江南布衣的海外定价要比国内贵,接近欧美知名品牌,但是市场反馈良好。

江南布衣

  2006年7月,江南布衣创始人李琳当时精心安排了一场秀,在背景板打出了大大的“MADE IN CHINA”,那一次的展示获得了好评。在俄罗斯品牌代理商的沟通和推进之下,JNBY在当地新增了两家专营店。2006年2月,JNBY挺进日本市场,并陆续在东京、北海道、名古屋开设品牌专营店。2007年2月,JNBY“香港一号店”在香港九龙尖沙嘴成立。2013年10月,JNBY首次参加了加拿大多伦多时装周,同年,品牌在巴黎老佛爷百货店正式拥有专卖店,与国际大牌店铺比邻。

  2009年,江南布衣在海外市场首次遭遇滑铁卢,其在纽约的pop-up store(品牌游击店)因不适应美国市场的消费者需求以及代理模式出现问题,该店于2011年关闭。针对这一事件,江南布衣迅速做出调整,将以往采取经销商买断的方式,转变为经销商从代理商的进货模式,海外代理权由美国SightClassic公司独家享有,这节省了经销商的成本。

  据江南布衣副总经理倪国昌介绍,江南布衣海外店铺运营目前主要以代理商为主,仅有加拿大的专卖店为公司直营店铺。截止目前,江南布衣在中国、日本、新加坡、加拿大、泰国、格鲁吉亚、韩国等十几个国家设有1200多家门店。

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