LV换代言人背后:零售变局对奢侈品牌的刺激

来源:第一财经日报 编辑:丁豆豆作者:刘琼 2016年02月15日 10:19:32

[导读] 不仅是LV用动漫角色这样年轻人喜欢的形象作为代言人,一些奢侈品牌还用低龄化代言人照顾消费群体,LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)还宣布1987年出生的“小鲜肉”李易峰成为其品牌大使,暗示品牌年营销策略年轻化调整。

  在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”广告当中,这个全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。

  不再是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊、麦当娜,也不再是中国的范冰冰,而是系列游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)披挂上阵,以帅气的造型演绎了路易威登箱包、服装系列作品。

  什么?不知道雷霆?

  暴露年龄的你可能还会质疑为什么这位虚拟人物取代了LV惯常使用的最当红女明星作为代言人。

  《最终幻想》系列游戏是日本的国民PRG(角色扮演游戏)之一,雷霆(Lightning)是游戏《最终幻想13》中登场的主角,一位精通剑术、射击、格斗、魔法等技艺的内在坚韧的女性角色。因为游戏的大卖,以及《终极幻想》逐渐形成超级IP的过程,雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

  系列游戏《最终幻想》虚拟角色雷霆为路易·威登代言(网络资料图)

  此举说明,百年奢侈品老牌LV多么渴望拥抱年轻市场,迎合年轻人的喜好,尤其是亚洲市场的年轻人。

  实际上,意大利奢侈品行业协会(Altagamma)在米兰举办的“Altagamma Consumer and Retail Insight”论坛上发布最新的《2016奢侈品行业展望报告》也显示,千禧一代已成为奢侈品市场的新目标群体。而刺激着奢侈品行业变革的还有,数字化以及中国消费者消费行为的改变。

  千禧一代是奢侈品市场的未来

  不仅是LV用动漫角色这样年轻人喜欢的形象作为代言人,一些奢侈品牌还用低龄化代言人照顾消费群体,LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)还宣布1987年出生的“小鲜肉”李易峰成为其品牌大使,暗示品牌年营销策略年轻化调整。

  上述意大利奢侈品行业协会报告认为,千禧一代(18-34岁的消费者,约23亿人)是奢侈品市场的未来。共同发布上述报告的知名管理咨询公司BCG的董事总经理和合伙人Antonio Achille表示,千禧一代是全球性消费者,他们对数字化具有高度敏锐的感知能力,乐于接受新产品,对可持续概念渐趋敏感,不易沉迷于徒有其表的品牌。

  “奢侈品客户尤其是‘千禧代’更倾向于以自我为中心,期待奢侈品品牌给予更多的关照和注意力,他们尤其希望获得认同和理解,喜欢VIP待遇、个性化销售和定制化产品”,巴黎HEC商学院奢侈品品牌管理和营销教授Gachoucha G. Kretz也对《第一财经日报》记者表示,“因此品牌应该提供给客户更流畅的购买体验,独一无二的消费体验,就像寒暄一般,给顾客一些‘额外’的体验,从而从众多竞争品牌中脱颖而出。”

  而从宏观数据来看,2015年全球奢侈品消费者共计4亿人,总消费支出达8450亿欧元;预计到2022年,奢侈品消费者总人数将上升到4.8亿,总消费支出将达到1.13万亿欧元。

  更重要的是,上述报告显示,越来越成熟的奢侈品消费者更加关注产品的品质、独有性和工艺,而可持续发展性也首次成为消费者的根本诉求之一。根据BCG的调查,2/3的消费者强调产品的独特性;17%的消费者强调产品的可持续发展性;约有28%的品牌面临着失去独有性的风险;约28%的消费者(特别是婴儿潮一代,1946-1964年出生的人)已经对个人奢侈品感到厌倦,越来越多地转向体验式奢侈消费。

  零售变局的刺激因素

  “千禧一代正在刺激着奢侈品行业的变革,数字化以及中国消费者消费行为的改变也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。

  上述报告显示,从2004年到2014年,奢侈品行业73%的销售额来自品牌专卖店,显示出奢侈品牌逐渐向零售商角色转变的趋势。

  在相当一段时间里,奢侈品市场的成长一直是通过零售网络的扩张来实现的。但是,巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca认为,随着新锐奢侈品牌的兴起,未来零售网络的扩张将不再是品牌经济增长的主要推动力。

  或许是看到这样的趋势,一些奢侈品牌在中国市场从前些年在华门店的高速扩张,到现在谨慎开店,以及不断调整店铺布局,甚至有些品牌关闭了部分门店。路易威登是2015扩张放缓明显的品牌之一,其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐关闭了3家门店,并在2016年还继续有门店收缩的计划。另据媒体报道,因为要重新调整中国旗舰店的安排,Dior和Gucci也各关闭了一家成都的门店。

  比零售网络扩张更为重要的是,提高实体店面的经营效率和投资回报率。Solca还指出,价格上涨似乎并不能有效地发挥杠杆效力,定价力越来越不重要。奢侈品公司应专注于严控资本支出,提高成本效益,关注坪效和库存,增强品牌和产品的吸引力,提升数字化能力。

  实际上,多家奢侈品牌都在进行数字化方面的尝试和努力。营业额占LVMH集团总销售额350亿欧元一半的,法国奢侈品品牌路易·威登总裁Micheal Burke日前在接受外媒采访时就透露,将在2017年推出第一个智能产品,智能行李箱,“这样的手提箱永远也不会丢了”。

  很多奢侈品品牌已经在加速它们的数字化进程。知名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey &Co.)联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布了《2015数字奢侈品体验报告》显示,顶级奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel,电商所占的市场份额仅3.6%;在数字领域野心勃勃、蓄势待发的奢侈品牌如Burberry,猛增至7.5%;轻奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市场份额更高,占8.5%。

  Gachoucha G. Kretz教授也认为,在零售方面,奢侈品品牌似乎来到了一个拐点,他对记者表示,“因为全新的网络和数字用户习惯已经改变了奢侈品消费者的购物习惯,零售也需要适应这些变化,将网络特性融入实体销售。”

  另一方面,中国消费者的重要性也越来越凸显。上述报告显示,中国占奢侈品市场的7%,而中国消费者占总奢侈品消费人数的30%。去年中国人的奢侈品消费支出为1000亿欧元,较2012年增长了43%,其中70%以上的奢侈品消费发生在国外。

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