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Burberry宣布合并男女装秀 看完秀就能立刻买

来源:界面 编辑:丁豆豆作者:许悦 2016年02月15日 8:36:25

[导读] Burberry 率先打破了僵局。2月5日,根据《女装日报》的消息,Burberry 宣布计划在今年9月合并男装和女装秀;在秀场上展示过的新系列将会即时在线上和线下开售;此外在 T 台幕布拉开的那瞬间,门店的橱窗和广告也会立刻更换。

  摄影师:Giovanni Giannon

  去年10月我在巴黎看春夏女装秀的时候,气温大概只有十度多一点点,偶尔下点雨的话就更冷了。虽然衣服都很漂亮,但在那样的环境里让我脑补穿着夏装的惬意辰光,还是需要很大想象力。国际时装发布日程表总是会比人们实际穿着需求提前半年——9 月和 10 月北回归线往南移时就发布来年的春夏系列,而3月春意盎然之际则发布秋冬系列。

  关于日程和需求脱节的讨论,由来已久。时尚评论家 Suzy Menkes 还在《纽约时报》时,她曾经在写过这么一个场景:时至回暖之际,她掂着新发布的厚重皮草,不知我们半年后是否真的记得它们,现在又是否真的需要它们。

  但要改变这种节奏谈何容易。原有的时装发布日程之下,整个时装工业中的所有参与者——从设计师、供应商、买手到零售商——全都已经磨合出了一套稳定成熟的工作流程。所以真正着手扭转这种脱节的品牌一个也没有。

  Burberry 率先打破了僵局。2月5日,根据《女装日报》的消息,Burberry 宣布计划在今年9月合并男装和女装秀;在秀场上展示过的新系列将会即时在线上和线下开售;此外在 T 台幕布拉开的那瞬间,门店的橱窗和广告也会立刻更换。

  Burberry 的 CEO 兼创意总监 Christopher Bailey 对此的解释是:“改变能让我们把 T 台上营造的体验和人们实际逛店时的体验更紧密地连接起来。”

  这是对现有时装工业规则的一次大挑战,但并不让人意外。

  2014 年我在伦敦拜访过 LVMH 投资的时尚电商 Lyst ,它的创始人 Chris Morton 说,奢侈品牌被快时尚品牌抄袭也是自己造成的,新设计发布之后要等半年才能上市,等于给足了快时尚品牌时间去抄。

  更早之前,Christopher Bailey 也声讨过“等半年”的规矩。“我们不能指望顾客去理解时尚时间表,这非常愚蠢。你不能跟他们说,’我们超兴奋,我们打算去挑逗你,但你在未来六个月内都不能触碰或感受这些新衣服。’”他说。

  品牌的心理其实很矛盾。一方面,奢侈品牌更信奉慢工出细活,而且它的本质是满足顾客高度个人化的需求,但社交媒体却带来了更大数量的公众。另一方面,社交媒体和新硬件技术又的确消解了很多奢侈品牌旧有的信息壁垒,只要秀场照片一出来,谁的设计有没有“不小心”撞车了别人的设计、模特的背景、秀场座上宾的八卦都被迅速传播。

  但实际上,滞后了这些年,我们仍然一点点地目睹着技术是怎么改变着时装这个非常保守的行业。是的,我是说非常保守。在商业决策上,时装行业一向是小心谨慎、行规步矩。在技术颠覆了快消、酒店行业十多年之后,时装行业才开始松动。

  最先我们看到的也是 Burberry 。通过社交软件 Snapchat 向全球直播时装秀、成为第一个在Apple music上成立自建频道的奢侈品牌、在中国开设天猫店、和梦工厂合作让顾客定制设计自己的围巾...... Burberry 的数字营销每个月都有新招数。而就在两个月前,Burberry 还宣布合并所有副线,只保留一个名字以统一的品牌形象示人。

  如果说直播秀场是在缩短普通人和秀场的物理距离,那么推行“即看即买”就是在缩短人们的心理距离。更何况,品牌之间竞争激烈,市场环境又算不得理想,若要冒着六个月后人家都不一定还记得你秀了什么的风险,还不如尽快满足人们的购买欲,实打实拉动销售。

  也许你会问第一个发起变革的为什么是 Burberry ,我想这和 Christopher Bailey 本人同时兼任 CEO 和创意总监两个职位有很大关系,这意味着他对公司有着更大的影响力,尤其在商业决策方面。

  但牵一发而动全身,零售商和批发商们要怎么配合 Burberry 的变化,Burberry 也没有给出明确的说法。“我们今天也不是对所有事情都有答案。对于我们来说也是全新的做法,希望能和合作伙伴一起研究。” Christopher Bailey 说。

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