那些橱窗里的小心机 都被这群叫作“ VM ”的人掌握着

来源:界面 编辑:丁豆豆 2016年02月03日 13:23:05

[导读] 橱窗 VM 一般会负责橱窗布置,个别品牌也会把店内所有人形模特的打扮和店内灯箱海报的展示布置全权交给橱窗 VM 来负责。

  图片来源:CFP

  不止一次在偶像剧里看过这样的桥段:女主角和男主角恩爱地逛街时,只瞥了路边那个闪亮亮的橱窗一眼就被深深地吸引,然后趴在玻璃窗外瞧半天,最后因为经济实力有限而讪讪离开——当然,男主角一定会目光坚定地多看一眼橱窗中那件格外耀眼的商品,认准它和这个品牌,然后“暗暗”下定决心,总有一天要买下它,送给女主角。

  回到现实生活里,虽然没有偶像剧般夸张,但走过路过只因为扫了一眼橱窗,就走回去再仔细看看,然后默默更新愿望清单,又或是直接进店逛逛买买的例子也很多见。很多时候,你会不会走进店铺,会不会最后掏腰包下单,甚至连同你对于品牌留下什么印象,都与你第一眼看到了什么样的橱窗布置有关。

  当越来越多的品牌意识到了这一点,橱窗自然再也不是只要店员照着简单的全球性或是地域性通用指导就能肆意布置的了。现在,不论是本就注重形象和细节的奢侈品牌,还是产品更新极快的快时尚品牌,大多都会有一支简称为“ VM ”的专门团队负责橱窗的设计和布置,并保证店内的陈列能和橱窗形成“完美”配合。

  “VM ”是群什么人?

  VM,是英文词组“ Visual Merchandiser ”的缩写,中文译名为“视觉陈列营销师”,顾名思义,是一个通过视觉陈列效果来实现市场营销职能的岗位。早些年,他们多半都是由店员兼任,不会被支付额外薪水。这两年,随着整个零售行业对于视觉陈列营销的重视,越来越多的品牌会对 VM 进行单独的招聘。当然,还是有很大一部分在职的 VM 是从店铺销售做起,在通过内部培训和升迁流程后,才成为了 VM。

  实际上,VM 的职能可以大致被再细分为两大类:橱窗 VM 以及店内 VM。

  橱窗 VM 一般会负责橱窗布置,个别品牌也会把店内所有人形模特的打扮和店内灯箱海报的展示布置全权交给橱窗 VM 来负责。而店内 VM 要做的事,则是围绕着布置好的橱窗,进行商品货架的陈列布置。H&M 就采用了这样的分工方法,只是在最后的实际操作中,VM 们会在各自权责明晰的基础上,以一人主导、团队协作的形式展开工作。

  H&M 橱窗布置中

  不过,对多数品牌而言,出于成本控制及人员分配效率的考虑,这两大类职能通常会被整合在一起,由一名 VM 员工兼顾。快时尚品牌优衣库以及奢侈品牌 MIUMIU 都属于这一类。

  由于分工更细化,较之优衣库与 MIUMIU ,H&M 会有更庞大的 VM 团队。仅以 H&M 上海南京东路旗舰店为例,其全店共有 10 名包括店铺视觉陈列营销经理在内的 VM 员工,分别负责三个玻璃橱窗以及四个楼层的视觉陈列。

  而优衣库和 MIUMIU 在整个中国区,如果算上区域视觉营销师经理,也分别只有 8 名 和 3 名 VM 员工。好在,MIUMIU 目前在全国只有 14 家门店,人工压力较小。而门店数逼近 500 的优衣库则只能选择在旗舰店才排布专门的 VM, 至于普通店的视觉陈列,只能依靠门店员工参照 VM 部门制作的计划自行完成了。

  完美的陈列背后,有 VM 寻求处处平衡的小心机

  “你看到这个店铺的第一眼直接决定了你会在这个店铺呆多长时间。” 一位不愿具名的 MIUMIU 前员工用一句话概括了 VM 对于品牌门店业绩的重要性。

  消费者第一眼看见门店多半是通过橱窗。因此,对于 VM 而言,构建一个足够吸引人眼球的橱窗可以说是最重要的一项工作。

  会被摆在橱窗里的商品一般都是品牌在当下这个时间点想要着力推荐的。比如,H&M 最近就把超模刘雯和韩国偶像崔始源联合代言的新春系列新品摆在了橱窗里。而通常情况下,除了新品,快时尚品牌的设计师联名系列以及奢侈品品牌一些单价较高的热门商品也会成为橱窗中的常客。

  看上去, VM 的工作挺简单,只要把当季主推款穿戴在模特身上就行了。但实际上,VM 的工作需要实现方方面面的平衡。

  首先,橱窗内部本身就有一个平衡。这个平衡体现在,如何在有限的成本下实现亮眼的效果,同时让主推的商品不至于被过分亮眼的装饰淹没。

  后半点并不难理解,大多数的橱窗都会把中心位置留给商品,即使背景装饰再繁复,橱窗内的顶灯也一定是集中照射在商品上的——据 H&M 相关员工介绍,在展示衣服时,把顶光打在模特的胸口处,会让模特身上的衣服成为整个橱窗的最焦点。

  而前半点可以通过优衣库的例子来做个说明。据优衣库中国区 VM 部门负责人李俊介绍,在最近推广品牌与星球大战的合作 T 恤时,团队想到利用星战武士的激光剑作为主要装饰元素,但为了控制布置的成本,他们最终放弃了计划中的激光 LED 灯,转而选用普通 LED 灯来做出武士的光剑效果。

  “如果以低成本的方式可以达到这个目的,那我们是不建议使用高成本的方式的。”李俊说。

  优衣库“星战”合作系列橱窗

  其次,橱窗与门店陈列间存在着另一个平衡。

  “我们做陈列一般都会遵循一个红线原则,” H&M 上海二区区域 VM 主管徐竹伟说,“你会发现从店门口公交站牌的广告,到橱窗,再到进店最显眼的位置,这一条消费者进店的必经之路上都会摆上一样的主推商品,而其余商品是围绕着这一系列主推商品再做的陈列。”现在走进 H&M 的门店中,你会发现刘雯和崔始源同款的新春商品一路从公交站牌延伸到了橱窗,最后到了一进店最显眼的位置,而周边摆着的则是几个货架的同色系基本款和可搭配款。

  事实上,所谓的“红线原则”适用于几乎所有品牌。前述MIUMIU前员工举了另一个例子:当 VM 围绕着橱窗中展示的大衣做店内陈列时,他们一定会把大衣摆在最显眼的中轴线上,随后再在大衣两边各挂两套相衬的上衣配裙装或裤装,以让消费者觉得这是一件必买的百搭款新品。

  全球总部有一份“指南”来维持品牌统一形象,但各品牌遵循程度不同

  几乎适用于所有品牌的准则还有一条,就是要求全球范围内的门店建立统一的对外形象。你现在看到的大部分国际品牌门店的橱窗就是在这个准则的基础上,由本土 VM 团队参照全球统一的设计指南( Guideline )布置而成的。当然,对于这种全球指南的遵循严格程度,各个品牌会根据自身的定位和策略不同而有所区别。

  奢侈品牌较快时尚品牌在遵循“全球指导意见”上会严格很多,毫不夸张地说,奢侈品牌的 VM 不能有一丝一毫违背全球指导意见的想法——以 MIUMIU 为例,每一次照指导意见布置完陈列后,VM 都要将成果拍照,以求得欧洲管理层的认可。而一旦确认,完成的陈列直到下一次更新前都不能再改变了。

  这样的亦步亦趋加上奢侈品牌门店备货普遍偏少的状况,使得 VM 和店内销售人员间产生了又一种微妙的平衡。

  VM 因为负责店铺陈列,因此在门店采购和进货方面会有一定的话语权。于是,薪酬与销售业绩直接挂钩的店员就会寄希望于 VM 能引入热卖款,并通过好的陈列来帮助门店提升业绩。而这种寄望随后就转化成了店员和 VM 间一种讨好和被讨好的关系。

  可这种关系也不是时时都成立的。比如,店员会因为库存不足和提升业绩的考量卖掉橱窗中本不能销售的展示商品,而这就为 VM 的工作增添了烦恼——最理想的状况是 VM 能从其它门店调到同款,以紧急救火;如若调款不成功,VM 就要冒着被总部发现的风险,自行选择替代款再行布置。“有时候会因为一个皮夹被店员偷偷卖掉,而需要 VM 换掉一整面墙的陈列。” MIUMIU 这位员工说道。

  光从这个方面看,快时尚品牌显得灵活机动得多。

  “我们每天营业结束和第二天营业前都会做一次所负责楼层货架的检查,看一看各个款式的库存,尤其是橱窗中主推款的库存,如果库存过少,我们就会通知负责橱窗 VM 的同事,考虑在橱窗基调不变的前提下,是否要用相似款换掉模特身上的主推衣服,这样顾客进店就不会因为买不到热门款而影响整体逛店体验了。” H&M 上海南京东路旗舰店驻点 VM 钱沁璐介绍说。当然,在大方向上,本土团队的话语权还是有限,除了指导意见是从总部发来的,H&M 甚至连橱窗布置的道具都是从瑞典空运而来的。

  而优衣库甚至可以说完全实现了本土化。除了话题性商品会和全球保持同步贩售,因此会采用大致一样的视觉陈列方案,多数时候,优衣库中国区的 VM 团队会根据中国特色和本土市场需求来做布置橱窗和门店陈列。

  “这是因为从商品企划阶段开始(和日本总部的计划比)就不一样了。”李俊说,“大方向肯定还是一样的,但每个地方的具体方案,我们就会自己来判断。”

  陈列两三周就要更新一次,快时尚品牌和奢侈品牌都差不多

  人员职能的分配、布置的方法和诀窍、本地化的程度都会因品牌而不同。但在更新频率上,各个品牌似乎形成了一种默契——除了包括 H&M、优衣库在内的以更新快闻名的快时尚品牌会要求 VM 们两三周换一次陈列,MIUMIU 一类的奢侈品牌的视觉陈列更新速度也已经提升到了两周左右。

  从某种意义上说,信息爆炸、消费者审美疲劳速度加快都使得各品牌一定要保持一个快速的视觉陈列跟新速度。但从更根本上说,在零售业大环境走低、市场竞争依旧激烈的状况下,品牌不得不相互追赶,这其中橱窗的更新速度自然也是它们追赶比拼的重要一项。

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