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Jimmy Choo业绩大涨告诉你爆红之后该乘胜追击

来源:界面 编辑:丁豆豆作者:邵卉 2016年02月01日 9:10:49

[导读] 中国顾客在过去一年里从全球各地带回的 Jimmy Choo 鞋恐怕能堆出一座大山。最新发布的《贝恩 2015 年中国奢侈品市场调研》报告得出,中国市场销售额出现了约 2%的下滑,鞋履品类的同比增长仅为 2%。

  图片来源:hdwallpapers.cat

  中国顾客在过去一年里从全球各地带回的 Jimmy Choo 恐怕能堆出一座大山。正是因为拥有如此忠实的顾客,这家以高跟鞋闻名的英国奢侈品牌去年录得 3.18 亿英镑(约合 30.09 亿元人民币)的进账,同比增长 7%。

  无论在奢侈品行业,亦或细分的鞋履品类,7%的增幅算得上不错。贝恩去年 10 月底发布的《2015 年全球奢侈品市场监测报告》认为,个人奢侈品销售额预计会从上一年的 3%跌至 1%-2%。最新发布的《贝恩 2015 年中国奢侈品市场调研》报告得出,中国市场销售额出现了约 2%的下滑,鞋履品类的同比增长仅为 2%。

  从某种程度而言,Jimmy Choo 的逆势上扬高度依赖于旅游消费。根据官网公告数据,日本、欧洲等旅游热门国家是其销量额的主要“产地”。如果你曾参与这支海外购大军,应该早就见过当地百货商场、奥特莱斯、机场免税店里同胞们人头攒动、争相询价的景象——好像人人都该拥有一双 Jimmy Choo。这种潜藏于中国消费者脑中的意识形成于一朝一夕,也绝不仅仅是全智贤一人的功劳。

  我们不得不先提提《星你》,虽然它已经过气了

  不得不承认,在中国拥有超高收视率的韩国偶像剧已经变成了一枚重要的时尚风向标。

  2013 年热播连续剧《来自星星的你》让 Jimmy Choo 一夜爆红,原因在于女主角全智贤脚蹬 n 双 Jimmy Choo 出境。偶像剧的变现力远远超出你我想象,贝恩在第二年的奢侈品报告中,将 Jimmy Choo 的列为品牌吸引力第五名。此外,还特别引用了一名奢侈品消费者的回答“在看过韩剧后,我非常想要一双 Jimmy Choo,但这款鞋在专柜几天就没影了。拥有一双 Abel Pump (鞋款)绝对能够让你晋升为时尚达人。”

  日剧《朝五晚九帅气和尚爱上我》中高调出场的 Jimmy Choo

  在此后的两年间,Jimmy Choo 始终活跃在各路偶像剧中。2015 年日本秋季的一部玛丽苏喜剧——《朝五晚九帅气和尚爱上我》就把 Jimmy Choo 作为男主送给女主的第一个礼物。短短几分钟内,这双蕾丝高跟鞋的价格、高度、穿搭被扒得一干二净。

  这一切都像是历史重演。早在 1998 年的热播美剧《欲望都市》中,就有女主角手捧 Jimmy Choo 的经典桥段,她当时的台词是:“爱情也许不再,但是鞋子永恒”。如今,在日韩偶像剧中的频频出现也只是品牌的惯用套路而已。

  需求有了供给也要跟上,仅日本已经开出 31 家店铺

  偶像剧和时尚杂志里的商品露出终究只是一颗种子,深埋在我们的脑海中。真正勾起大家消费欲望,带来实际交易结果的还是品牌门店。首先引起 Jimmy Choo 注意的是日本市场:沉迷于“标志”的日本掀起一股奢侈品狂潮,各家品牌乘势纷纷开店。结果就是,日本和面积相当于25个日本的美国一样拥有 31 家店铺。

  当然,这些聚集于各个顶尖商圈的 Jimmy Choo 门店不光做当地人的生意,还要忙于招呼说中文的海外顾客。被连续剧和广告打开眼界的中国消费者们算了一笔账:和红底鞋 Christian Louboutin、Manolo Blahnik 相比,Jimmy Choo 每双三、四千的价格不会让荷包大出血,知名度也丝毫不输前两家。

  考虑到中国日益增长的消费欲望,Jimmy Choo 从 2014 年起扩张中国零售网点。2015 年 5 月,品牌亚洲首间两层男女装旗舰店在成都远洋太古里开幕,与此同时还启动了中国地区的 Made-To-Order 订制鞋款服务。

  持续强劲的购买力、遍地开花的商场和年轻的购买人群让奢侈品牌垂涎不已。Jimmy Choo 首席执行官 Pierre Denis 此前接受《南华早报》采访时表示,中国市场志在必得。公司每一财年计划新开 10-15 家直营新店,其中的一大半会在中国。不过,截至目前,Jimmy Choo 中国网点也只有 17 家,刚刚超过日本门店数量的一半。

  除了鞋子之外,还增加了配饰和香水线提高利润

  和大部分时装屋一样,经历市场洗礼后的品牌通常不再愿意局限于起先的一分三亩地。拓展品类成为此时最自然不过的选择。如果你留意的话,就会发现大部分奢侈品牌不会轻易涉足鞋履,开云集团不久前将它旗下唯一的高阶鞋履品牌 Sergio Rossi 卖了出去。

  这一方面给鞋履品牌留下空间,另一方面却在拉低行业安全感。万一鞋子某天突然失宠,卖不动了呢?为了更好地武装自己,同时给消费者带来新鲜感,Jimmy Choo 通过自己研发或授权的方式开设了香氛和配饰系列。2015 年,Jimmy Choo 76% 的销售额来自鞋履,其余则由香氛与眼镜、手袋、丝巾等配饰贡献而得。

  从 Jimmy Choo 最新系列广告大片来看,这一品牌已经不再专属于“她”。模特 Nadja Bender 和 David Alexander Flinn 分别担任女士和男士春夏系列主角,戏份不分伯仲。

  当然,广告也没有少投放

  Jimmy Choo 尚未正式注册前,就已经是 VOGUE 杂志的常客。当时身为 VOGUE 总监助理的 Tamara Mellon 慕名来到伦敦一家藏在废弃医院中的制鞋作坊,外面停满了接送伦敦贵妇、淑女的豪车。她们前来的目的就是找周仰杰(Jimmy Choo)为自己定制鞋履。

  1988 年,VOGUE 制作了一期英国设计师特辑,长达 8 页的专题里面,每一双出现在杂志页面上的鞋子都是出自周仰杰之手,至此,他声名大噪,甚至接到了为戴安娜王妃量脚做鞋的邀请。

  当 Tamara Mellon 和周仰杰联手开出公司后,Jimmy Choo 开始大举攻占媒体版面。1999 年的奥斯卡颁奖典礼上,至少有 50 位女星穿着他们的鞋子。在接下来的 15 年间,品牌几度易手,两位创始人也早已离开,可广告投放策略依然得到每位继任者的重视。Jimmy Choo 过去两年来从没缺席过 VOGUE、ELLE、BAZAAR 等重要时尚杂志的 9 月刊,中国版 VOGUE 同样连续两年刊登了 1 页的 Jimmy Choo 广告。

  Jimmy Choo 在 VOGUE 杂志上投放的广告

  Jimmy Choo 在 VOGUE 杂志上投放的广告

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