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别小瞧钥匙环手机壳 大牌们靠配饰赚了300多亿

来源:界面 编辑:丁豆豆作者:邵卉 2015年12月24日 8:41:32

[导读] 从 Burberry、Fendi,到 Moschino、 Anya Hindmarc,这些奢侈品牌在过去的几年中不约而同地增加了“小型”配饰,它们或许是钥匙环、手机壳、公仔……但共同点是:供不应求。

  图片来源:tumblr.com

  从 Burberry、Fendi,到 Moschino、 Anya Hindmarc,这些奢侈品牌在过去的几年中不约而同地增加了“小型”配饰,它们或许是钥匙环、手机壳、公仔……但共同点是:供不应求。

  其中最为典型的恐怕就是烙着品牌鲜明标记的 Burberry 泰迪熊,它们标榜自己产于品牌的大本营英国,而非海外代工厂,且印着品牌经典棋格纹。这些标价 395 英镑到 425英镑(约合 3797.8 元- 4086.2 元人民币)的熊公仔连续好几年在伦敦哈罗德百货售罄。

  意大利品牌Fendi在2013秋冬系列推出了绒毛手袋挂件,一年之后以创意总监老佛爷Karl Lagerfeld为原型的“Karlito”吊饰面市。尽管价格在此基础上翻了一倍,看上去就令人忍俊不禁的“Karlito”却在到店之前就被订购一空,还创造出长达数月的等候名单。

  如果说,熊公仔和毛毛怪吊饰更加适合女性,Moschino 的手机壳则是男女通杀。可能你还不曾正儿八经地穿过它们家衣服,但绝不会没见过薯条、清洁喷雾等各式搞怪外形的手机壳。据电商平台 Net-a-Porter 买手经理 Sasha Sarokin 向 Bof 反馈,Moschino 最新手机壳——清洁喷雾版本“简直卖疯了”。同样,伦敦著名百货商场 Selfridge前后补订了三次“薯条版”手机壳才得以应对不断前来问询的买家。

  这一幕似曾相识,只不过主角是香水。对于以服装,或是鞋履起家的奢侈品牌而言,涉足香氛系列的目的绝不仅止于“全方位发展”这么简单。在市场越发拥挤的时代,赢得越多的用户成为奢侈品牌的终极目标。奢侈品香水应运而生——它们相对较为低廉的价格成功扩充了品牌客群。大牌对香氛产品的重视在全球各大机场最为明显,几乎所有品牌导购都会在每班飞机起飞之前在试纸上狂喷香水,有些甚至会在免税店门口洒上一圈。

  几十年后,奢侈品牌将目光投向了小型配饰。“它们(小型配饰)通常定位较低,相当于入门级产品,可以吸引首次买家。” Euromonitor International 奢侈品负责人 Fflur Roberts 分析说道:“而且利润往往很高,公司可以在不损害品牌自身高端形象的前提下,通过它们提高营收数字。”这一动作的第三个原因来自于千禧市场。这些出生年代跨越 1984-1995 年的初级买家往往只会购买一些价格平易近人,但仍能代表品牌“精神”的产品。就拿手袋而言,或许只要更换一个配饰就能拎出个性化定制的感觉。

  此外,小型配饰天生优势之一—生产成本较低也为品牌调整、更新带来便利。一来,顾客步入商场首先就会被色彩跳跃、玩味十足的配饰吸引;二来,对于亟需年轻化的品牌而言,小型配饰可以让人不时感受到新鲜感,增强他们的品牌忠诚度。

  Euromonitor International 调研数据显示,小型配饰在过去的2015年创造出 57 亿美元(约合 369.2 亿元人民币)的销售额,同比增长 5.3%。英国百货 Selfridge 配饰部买手总监Eleanor Robinson 观察到,单单钥匙扣的销售额就比上一年暴增了100%,“iPhone手机保护壳依旧是我们销量最高的产品之一”。英国设计师 Anya Hindmarch 的皮革贴纸售价 45 英镑到 125 英镑(约合 433 元到 1202.7 元人民币)。它们仅仅在两个季度内就录得1800万美元(约合1.16亿人民币)的销售额。

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