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[专访]闵光亚:服装零售终端与消费者需保持更紧密的情感交流

  闵光亚指出,根据“二八”原则,80%的利润来源于20%的顾客,20%的顾客主要源自于店铺的VIP客户。因此,代理商、零售商朋友需要前所未有的重视VIP服务。

80%的利润来源于20%的消费者

——专访闵光亚:服装零售终端与消费者需保持更紧密的情感交流

文/中国服装网 阿新

  编者按:随着服装行业整体下滑已经进入深度下滑阶段,大部分服装品牌开始把眼光瞄准VIP群体。他们一边赠送各种礼品、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐会……一边用极低的门槛大力发展VIP会员。VIP,一时间成为服装品牌抢手的“香饽饽”。然而,即使品牌们持续丰盛地回馈会员,结果却并不如人意。多数时候,虽然赚了眼球,却未赢来忠诚。

  就上述问题,近日,中国服装网记者独家专访了服饰零售业专家闵光亚老师,请他为业界进行讲解。

  中国服装网:闵老师您好,很高兴再一次与您就服装品牌VIP维护等方面的话题继续进行交流。对于向终端的零售商朋友在如何做好VIP客服方面,您有什么更好的建议?

  闵光亚:
之前,我在对品牌终端的零售商进行系统辅导的时候,通常会做出如下建议:

  1、每月对“顾客档案”进行检查评比,针对店铺员工登记的老顾客档案资料,从“量”和“质”两方面评出最完整、最有效的档案资料并给予奖励。比如第一个月对收集的表格,对登记表格数量最多的导购给予奖励;第二月针对表格的完整性进行评比,登记最完整的给予适当奖励、最不完整的同事负责整理仓库一星期;第三季度对表格内容进行抽查,对档案内容的有效性进行评比,诚信度最高的导购给予奖励、最低的同事给予处罚等等。

  中国服装网:在登记时有哪些注意事项呢?

  闵光亚:
要注意以下几点:

  1)、以亲切关心的服务态度让顾客安心,告之顾客我们登记的目的是为了更好地为之服务。并保证顾客的个人资料不会透露。

  2)言语轻松活泼,在登记资料及服务的过程中拉近与顾客的距离,踏入建立长久关系的第一步。

  3)明确告之顾客品牌VIP的等级及成为VIP的基本要求、VIP顾客的优惠及福利、VIP管理制度。

  4)、在我们刚与顾客建立关系时,一般先询问顾客姓名、电话号码便可,如顾客不介意,可询问生日和通信地址。其它的应在有可能进行的深入沟通中捕捉信息。

  切忌不要以公司需要名义索取顾客资料。

  中国服装网:终端零售商朋友普遍很关心,如何做才能让顾客变成老顾客呢?

  闵光亚:
这个问题就涉及到了如何对VIP进行有效维护这个方面。

  想留住顾客,首先要研究为什么我们流失了的顾客会去买别家的产品?大多数不满意的顾客会无言地离去,而根本不给你机会留住他们的忠诚。因此,所有顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。

  除了要组建专门的客服部门(至少要有专门的客服人员)、公司客服电话以外,我们可以将店铺消费者投诉热线直接印在销售小票、VIP卡上面,鼓励顾客把心理的话告诉第三方,然后通过第三方来监督店铺的服务。

  中国服装网:具体应该怎么做?

  闵光亚:
以下几点还需要终端的零售商注意一下:

  一、将服务的理念真正的深植每个员工的心中

  反复提醒员工对顾客服务的关注,在员工会议上对顾客满意度加以讨论,给出实例学习讨论。并建立系统、完善的VIP服务制度、标准和流程,要征求顾客的反馈意见,并将顾客满意度作为员工业绩评估的一部分。明确相应的期望值和最低顾客服务标准,并具体到位。将服务的理念真正的深植每个员工的心中:服务是一种营销,是一种境界更高的营销。

  二、以顾客的眼光看你的店

  当代理商、零售商要做一项调查的时候,首先自己或员工扮作顾客填写一份。调查表中是否列出了你们都认为无关痛痒的问题,是否涉及了人们习惯回避的问题,是否能达到你调查的目的。笔者曾经在对九牧王男装的辅导中,就邀请顾客在我们的VIP服务会议上发言,听听来自顾客的好话和坏话要比你的展示图表更有效。

  要想建造顾客忠诚度,还要重新调整顾客对杰出服务品质的期望。即不要仅仅满足期望值,更要超越期望值;要提供一个独特的,能让人记住的产品或服务。一旦有可能,就个别化,甚至定制服务,这样顾客与专卖店之间就建立了一种伙伴关系。

  第三步、关心顾客购买的服装

  第一时间响应:在顾客离店前一定要再次告诉顾客洗涤的注意事项、存放的方法,要向其保证我们对他们提出的问题会及时回应。比如,发放店铺的联络卡、告之顾客导购的姓名和手机号码,以便在出现问题时顾客可以和店铺直接联络,不要让顾客有后顾之忧。

  消费回访:顾客离店十分钟内,发送一条感谢购买的短信,顺便再告知顾客洗涤、保养的要点;一周内再去短信或者电话,对是否喜欢、穿着是否舒服、洗涤是否有什么疑问。一个月内再去短信,提醒洗涤和保养。中间遇到天气明显变化、节假日等要做温馨提示和节假日问候。一个月后,找到合适的时机,邀请顾客到店。笔者在辅导某一线大牌男装零售商的终端时,为他们提出了“VIP体验日”工具,就是邀请上个月成为VIP的会员,在本月一个周末到店,由代理商的营运总监亲自听取来自顾客的声音,对VIP提出的问题进行记录、解答,邀请VIP对新到货品提出意见和意见并体验,曾经创造了一天销售上百万的销售业绩。后来该男装集团采用并发展了该工具,并在2013年圣诞节,在武汉广场专柜举办了会员体验日活动,在24、25两天的活动中,创造了1000万销售业绩!

  关心是顾客最钟情的营销方式,又是最具人情味的促销手段。我们如果像关心我们自己的服装那样关心顾客,他们就会更加信任你,会成为你的长期顾客。

  始终如一:我们要让顾客了解到我们不光有优质的产品,我们还有周到、热情、细心的服务,无论售前、售中、售后服务,都始终如一。一个专卖店在商品销售的整个过程中,进行有效陈列,微笑、周到的服务,却在销售后,将热情转移于别的顾客,那么我们就会让顾客感到受骗,我们的目的就是销售,既而不愿再相信我们。服务要至始至终,与售前、售中相配合,达到一种和协与完美。

  四、积极建立与老顾客的情感联系渠道

  感情投资:建立"自己人效应"。通过经常性的电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对老顾客的关爱。小小卡片、简单的信息会成为联系买卖双方情谊的"纽带",良好的人际关系,会使许多顾客乐意和我们长期打交道。QQ群、微信公众平台、同行业同兴趣的顾客联谊或者沙龙等,都会极大的促进顾客重复购买。

  在乎顾客的心理感受:用感性的行动和语言感知顾客,没有人会拒绝别人的关心,没有人会拒绝心里的那份感动。如下雨天来店消费后的顾客,出门前询问有无带雨伞,无雨伞时在收取押金后提供雨伞,并叮嘱如有淋雨,一定要及时更换衣服。回家后给当天消费的顾客发信息,感谢其在雨天前来支持我们等等。如果我们记住了顾客,顾客也会牢记我们。

  五、及时有效的解决问题

  想要增加顾客的回头率,通过良好的顾客服务解决问题同样重要。在服装行业,那些问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。如果顾客出现不满意怎么办?

  1、倾听:关注顾客投诉的要点,让顾客把他的不满全部说出来。

  2、交谈:生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示出真实情感的好听众,站在顾客的角度进行情感交谈。稳住顾客的情绪。

  3、道歉。无论对或错都要道歉。发自内心的对给顾客带来不便的事实道歉和承认,要比机械化的标准道歉要好得多。这是留住顾客重要而且强有力的一步。

  4、分析,明确事情的起因,复述顾客关心的问题。

  5、解释。表明解决投诉的真诚愿望。

  6、处理。针对问题提出一种公平的化解方案。顾客要求的是行动,而非仅仅是几句空话。

  7、补偿。针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加值的补偿。比如:送小礼物。

  8、结果。询问顾客解决的办法是否满意。如果不满意,拿出最终意见当场解决。问题解决后,不要忘记谢别顾客。表明他的宝贵意见可以使我们为顾客提供更加完美的服务。

  9、反馈。采取跟进行动以保证专卖店的响应落实时,顾客对此举就会印象更深。另外,假如第一次解决结果不能让顾客满意的话,通过跟进行动还可以给予专卖店第二次机会。

  中国服装网:您是否可以通过案例来进行表达?

  闵光亚:
笔者辅导JEEP终端时,采用如下措施:

  1、在店铺推行“老顾客维护月”或“老顾客维护竞赛”,促进店铺员工重视顾客维护。对顾客维护做得好的店铺和个人进行奖励,极大的促进了店铺对于顾客维护的认识和积极性、专业性;

  2、在店铺建立有效的短信库,给老顾客发短信时侧重让顾客感受到我们对他的关心。过于商业的信息会让顾客反感,只有朋友般温馨关爱的信息才能让老顾客感动。

  A、节假日短信:短信的重点是给予顾客节日的美好祝愿,避忌在信息中提及店铺在节日有何活动。

  B、生日短信:短信的重点是提醒顾客今天是他的生日,并祝福顾客幸福快乐、心愿达成。

  C、换季短信:如入冬提醒顾客天气变凉、出入要注意加减衣服、注意饮食等。避忌在信息中提及新品上市。

  D、联络信息:多时不见的顾客,可透露出我们对他的想念,并提醒顾客要注意休息。最好让与顾客关系最亲密的导购直接给顾客发信息。避忌出现好询问顾客是否发生了什么事情之类的语言。

  3、将每个员工对老顾客的回访、感情联络次数作一个明细的统计,作为店铺员工升降级考评的一个依据。促进员工将此项工作变成日常工作来操作。以下供参考:

  A、一次消费达到一定金额的顾客在购买一周内须电话回访,询问顾客的穿着感受、洗涤是否有什么疑问。如顾客有疑问而无法解答的,须与顾客约定时间给予解决。

  B、老顾客带来的新顾客,当天均需发信息感谢老顾客对品牌的热爱与对店铺的支持;感谢新顾客对品牌的认可。一周内须电话回访穿着感受。

  C、当顾客累计消费至一定金额后,邮寄感谢函或短信感谢顾客对本品牌的喜爱。

  D、每年累计消费金额最高的顾客(或者达到一定金额的),由零售商的营运总监甚至零售商本人带上鲜花登门回访,感谢顾客一年来的支持、询问顾客对品牌的建议。

  D、回访收集来的内容,转交到总公司客服部,由公司统一处理。

  中国服装网:您讲的好具体,大家其实更关心如何通过行之有效的各种活动来维系老顾客,请您具体谈一下。

  闵光亚:
这个方面,大家可以通过以下措施来进行:

  1、一年最少四次的VIP聚会:顾客与顾客之间是有沟通的,有信息交流的,我们更应有一种将顾客与顾客联系在一起,使之成为朋友的桥梁。可将VIP聚会的主题与销售紧密联系,也可以完全分开,如举行“产品推荐”活动、“亲近自然”的登山会友联谊活动、或“服饰沙龙”、 “投资理财”、 “行业发展”、“养生保健”、“时尚资讯”、“亲子教育”、“美丽妆容”等沙龙活动。

  2、VIP特定回馈活动:如生日回馈—除生日卡或小礼物外,设立一个VIP顾客生日当天来店铺消费,可在原有折扣基础上再给予一定折扣的优惠方式;节假日回馈—如母亲节送康乃馨、国庆节送保健指导;指定产品消费回馈—如消费指定款号送礼品或折扣、消费晚装产品送化妆服务等。

  3、可咨询老顾客意见,收集他们最期望我们举行的VIP活动,如在不影响品牌形象,意见可行并无明显的利益冲突下可实施。服务只有有效地运用在顾客身上的时候,才是更高境界的营销,否则它只能成为世界上最先进的一种理念。当你苦于挖掘更多潜在顾客的同时,不要忘记用你对待爱情般的执着去留住你的顾客。

  中国服装网:我们了解到,有终端零售商朋友在维护老顾客方面,也采取了分门别类的方法,您对这个是怎么看的?

  闵光亚:
不错,在我看来,针对不同等级和不同忠诚度的VIP采取不同的服务方式,才能更好的管理和服务好VIP顾客。 同时也方便公司对VIP服务进行不同的资源配置,这同样是店铺评估的重要环节。 

  首先要确定切实可行的分类标准,然后根据分类标准对现有VIP进行分类,接下来制定不同类别VIP的服务内容、标准和流程。后面就是公司客服部根据制定的标准去检查、指导店铺实施,并进行考核和奖惩兑现;

  通常来说,VIP分类会根据消费产品档次、购买频次、消费潜力等进行分类:

  A类会员:经济能力较强,购买正价产品并且以中高档价位为主、购买频次较多,注重服务质量,关注新品上市等信息,对产品及品牌的荣誉感比较强的会员;

  B类会员:有一定的消费能力,购物态度谨慎,货比三家,一般购买中档价位的正价产品,在良好引导下有潜力消费高档价位产品的会员。

  C类会员:经济能力一般但注重品牌、产品质量、服务,消费中低价位产品为主,但在良好引导下有潜力购买中高档价位产品的会员。(如年轻工薪阶层选购、大型特价活动期间的会员)

  D类会员:特价或大型活动会员,经济能力较差,不太注重品牌、产品质量、服务,消费中低价位产品为主,对价格敏感。这种会员在进行大型特卖活动的时候,可以大量招募和使用。

  中国服装网:感谢闵老师传授了这么多的知识给我们的零售商朋友,相信大家认真学习之后在具体的操作中会有更好的思路出来。

  闵光亚:
根据“二八”原则,80%的利润来源于20%的顾客,20%的顾客主要源自于店铺的VIP客户。因此,代理商、零售商朋友需要前所未有的重视VIP服务,并组建相关部门,制定相应的制度、流程和标准,并不折不扣的实施,辅之以完善的激励措施,我相信一段时间之后,零售终端的销售会有明显改善!

来源:中国服装网  

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闵光亚

广州蓝奥零售咨询首席顾问, 资深服装专家、业绩倍增模式第一人。

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