20问王府井电商负责人刘春吉:最怕啥

来源:亿邦动力网 编辑:陈航波 2015年12月16日 10:43:54

[导读] 刘春吉也透露2016年王府井电商自营的两个重点:第一是名品奥莱,把线上奥莱做大;第二就是海淘。刘春吉:王府井的电商目前从供应链上讲有两部分组成:第一,门店商品的全渠道销售;第二,自营商品的经营。

  亿邦动力网用户:王府井百货电商化转型的路上遇到的最大困难是什么?

  刘春吉:困难主要有两点:一是“开着汽车换轮胎”。我们线下体量已经达240亿,每年的业绩增长压力也很大,这时候推行创新和变革要更经济、更适用,也要成功率更高,否则会伤害实体门店的信心;二是.思维方式的转型是难点,(负责人需要年轻头脑),好在我们有一半以上的门店总经理都很年轻、很活跃,也对零售行业的未来有很多思考。

  其实王府井转型互联网真是由内及外的事情,大家看到的都是外面的,就是我们所说的前台,真正的转型发生在内部。

  我们转型包括四部分:渠道端,全渠道的渠道建设;供应链端,商品的深度联营和单品管理;系统和流端,线上线下打通的商品、会员、促销、订单、支付、库存管理系统和业务流程(这部分真的做吐血了,但是大家不一定看得到);数据端,大数据的构建。说的通俗一点,现在王府井的会员卡都已经实现电子化,在微信、APP上都可以申请或绑定会员卡,出示手机上的二维码就可以在门店积分、换礼都可以了。

  现在我们34家门店都有WIFI和beacon这些数据采集工具,每天wifi平台上的用户信息积累都在千万级以上,我们也在和一些大型互联网公司探讨data exchange,以服务于用户分析。

  亿邦动力网用户:全渠道的发展来自公司最大的阻碍是什么?转型过程中最痛苦的是什么?

  刘春吉:一是思想。这个事情还是需要一把手工程的,如果没有持续的战略支持和强有力的推进,你不知道会死在哪里 ;2. 开着车换轮胎。我经常说我们做的是命题作文,不像创业公司,我这个方向不行可以马上调整。

  亿邦动力网用户:传统商场的电商平台目前发现还没有成功的,如何能在转型的当下一花独秀?尤其是购买习惯上。

  刘春吉:物美价廉最重要。

  线上线下不打架的秘密

  亿邦动力网用户:传统百货转型电商,如何解决线上与线下的冲突?

  刘春吉:我们的定义是建设一个接入互联网的零售集团,就是全渠道化的,不会绝对的转型电商,线上线下是协同关系,比如很多全渠道项目是基于门店互联网化而做的,这部分是零售自身内部变革的,比如我们和大众点评的合作,其实原理很简单,在一个有流量的平台上,用互联网(团购)的方式吸引客流到店消费,上个月3天销售2.4万单,实现销售将近1000万;这未来就是全渠道零售的常规手段了。

  线上销售部分也如刚才我所说:一部分服务于门店销售,比如成都店的微信商城已经上线了,就是可以服务于那些绵阳、眉山等大老远开车来的顾客,他们的消费能力也很强;一部分是特色的商品,比如海淘电商、比如奥莱商品这部分是现有线下商品结构的补充,也是我们构建差异竞争优势的种子。

  亿邦动力网用户:目前商場來客下滑是否超過25%?如何應對及調整呢?

  刘春吉:王府井门店没有这么严重,不过客流下滑的情况确实存在,而这个调整应对是全方位的,主要是现在消费者到店的目的很多元了。用我们的话说讲,我们目前为消费者提供的不能只是购物这一点了。

  一是要提供从品类筹划(实物交易)到生活方式的筹划(生活周边服务);二是要提高顾客的触达率和互动性。例如我们与团购网站合作引流,到店后与顾客玩互动游戏,我们的beacon互动营销平台上线后效果很好,9月25全国门店一起摇,当日新增粉丝3W,互动次数超过千万;第三是要提供更具有性价比的商品,所以目前王府井在联合利丰集团做自由品牌开发;在开发家居类目主题店;也在做深度联营,试图更加优化店内商品。

  亿邦动力网用户:线上电商与线下实体在物流供应链上如何融合?

  刘春吉:要从采购环节就考虑融合,线上线下的供应商资源完全可复用,只是经营方式上需要调整。

  亿邦动力网用户:对于品牌服饰而言,缺失实体店的客户体验,对客户线上购买的强度会有多大影响?

  刘春吉:这个没有特别准确的数字,但是有一点,越是优质的品牌服饰,越需要线下的体验,因为你的品牌一定有设计、剪裁、材质上的特色。这个没有的话,顾客实际体验的认知不足,会影响你品牌本身的溢价能力。

  亿邦动力网用户:电商如何涉足传统百货业?

  刘春吉:线上线下其实是两个完全不同的领域,建议可以以合作的方式将低试错成本,线下的试错成本远高于线上。

  亿邦动力网用户:在二三线城市,适不适合做百货类电商?如何引导线下客户向线上转移?

  刘春吉:不管做线上还是线下都要加强渠道本身的用户粘着力。

  线上线下转移这个问题其实要理清一下,王府井做全渠道,包括门店的wifi、beacon、导购智能终端、门店互动媒体这些手段其实是顾客数字化的过程,是搭建一个与顾客在线上沟通的渠道,不仅要把客人引到线上买东西,而且由于数据化顾客的过程也是服务的过程,因此最终的交易不管发生在哪个渠道,还是要看顾客的选择。零售本身要在各个渠道都有存在感,最终才能在互联网尤其是移动互联网到来的时代继续存活。

  亿邦动力网用户:王府井百货O2O有向三四线城市发展的规划吗?

  刘春吉:目前全渠道主要还是面向我们已经有实体的城市,王府井45家店,覆盖了28个城市。我们线上线下的策略都是以城市中心为核心,辐射周边区域。例如我们在长沙开了两家店,在株洲也有一家 ;在成都有两家,马上乐山也会开。广州店是10多年的店,接下来开佛山店。

  从发展战略看,规模化连锁还是当前零售行业要自己修炼的内功。

  如何看待互联网新事物

  亿邦动力网用户:电商平台林立的今天,王府井百货电商如何获取用户?

  刘春吉:线上线下互动,线下是大金山,实体的日到店客流就不容小觑。其实获客是一方面,更重要的是提高转化和复购,比如门店的转化率30%-—50%,购买频次一个月2次就很不错了,如果通过线上线下渠道结合把这个做成3次、4次都不难,这本身也是很大的提升。花钱砸广告洗流量的时代已经过去了,现在大家拼的是如何深度运营客户。当然新媒体、社会化的手段现在看来很有潜力也很经济。

  亿邦动力网用户:王府井电商对标的竞争对手是谁?

  刘春吉:王府井电商是全渠道的执行部门,不是一个纯粹的电商企业,真正说对标可能很多零售行业大家都在尝试,例如 云猴网、天狗网、飞牛网等。

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