陈士信：中国运动品牌2015至未来迎来“希望”（2）

??在以往的写作中，很少提及这个品牌，但内心还是比较钦佩的，主要有两点：其一，创立于2003年（后来者）却敢于与国内领导品牌在体育营销领域进行正面竞争，并且还做得不错，发展得也不错。比如，它是2010年广州亚运会、2011深圳世界大学生夏季运动会、2014南京青年奥林匹克运动会、2014韩国仁川亚运会等大型体育赛事的官方赞助商，奠定了品牌与市场的地位。让人不可思议的是，在未来，361°将成为里约2016年奥运会赞助商。“根据协议，361度将为所有火炬手、志愿者、技术人员及其他行政人员提供服装、鞋品及配件，并已获得相关营销权”。与以往的某运动品牌赞助奥运会某国某运动队的擦边球营销不同，361°“正经”地成为奥运会全球赞助商，它也应该是***个成为奥运会官方赞助商的中国运动品牌。此***赛事的赞助，将进一步提升其在世界范围特别是大陆地区的品牌影响力！

??其二，漂亮、大气、独特的VI、SI及Slogan——对于鞋服行业特别是体育用品，这些真的是太重要了。从“别克”到“图标+361°，再到纯粹的“361°”，几次调整加上大牌“品牌管家”奥美的协助，围绕“361°”出来的SI系统，再加上独特、与该品牌紧密关联的口号“多一度热爱”，***了。这一点在泉州运动品牌军团（代表中国整个产业）中，算是***水准的。

??2015年上半年，361°有两件事还是做得比较漂亮的。一个是签约新代言人，一个是童装业务发展。正如361°在半年报所提到的一句话——“要网罗知名运动员，必须洞悉机遇、一掷千金，两者缺一不可”，经验之谈。

??2015年2月，361°正式签约国家游泳队运动员宁泽涛。这位自身条件非常好的运动员，在2014年仁川亚运会男子100米自由泳夺得***。北京关键之道CEO张庆对他的评价是，颜值高、会唱歌、有时尚范、“好孩子形象”的宁泽涛，加上竞技硬实力，具备了偶像的一切要素。今年8月宁泽涛在喀山游泳世锦赛男子100米自由泳夺冠，开始爆红。据了解，自1973年游泳世锦赛举办以来，冠军历来由欧美运动员把控，宁泽涛夺取冠军，有媒体评论是“改写历史”。而宁的爆红又遇上中国体坛***的一个真空期，姚明、刘翔、李娜先后退役，如果他可以保持***别的成绩，未来商业价值有望比肩上述体坛明星。类似的事情发生于伦敦奥运会之前，361°签下游泳运动员孙扬。他不负众望夺得400米、1500米自由泳***，创造历史性记录，并一跃成为全民偶像——“361度公司昨日下午股价一度飙升8%”。

??童装业务，361°也算是后来者，但重视与推进力度得当，发展快速。根据半年报数据，“截止2015年6月底止，童装的***增加8.3%至233.5百万元，占本集团营业额的10.6%。增长动力乃来自销量增加18.4%，而平均批发售价录得8.5%之跌幅”。 361°童装门店总数为2328家，在集团7400多家店铺中有1459间为“三合一”或“二合一”集合店——亦提供童装及尚品牌系列产品。361°还与百度公司合作，推出智能童鞋。做个小对比，截止2015年上半年，特步儿童业务占比为低单位数（预计为2-3%左右），安踏儿童体育用品系列店铺数目为1334家。在行业规模***的361°童装业务，放到儿童用品行业来看，2亿多的销售只属于三线位置！ABC、七波辉等品牌大致做到7-10亿销售，行业领导品牌巴拉巴拉（森马旗下）同期销售收入14.2亿元，同比增长21.57%。再做一个小的分析，童装销售收入比去2千多家门店，单店平均销售额为10万，很低！国内体育用品市场格局大体稳定，361°在稳固体育用品***地位的同时，应当借助在资本、渠道、品牌塑造等领域的强大优势，扶持童装业务快速做大。

??李宁

??很难想象李宁公司、李宁本人这几年是如何熬过来的。曾经作为多年的行业“带头大哥”，一举一动，受关注，也都是对的。近三年，苦苦挣扎，只为扭亏——幸好，已渐见曙光。

??2015年上半年，李宁还是有两件比较出彩的事：继续赞助CBA联赛——这归功于2012年的决心与重大决定更加妥当，与重启店铺扩张。

??2012年起，李宁击败安踏、耐克，成为CBA联赛2012/2013年至2016/2017年赞助商。“每年高达4亿元赞助费用”，被许多媒体、投行、行业人士所不看好。有媒体分析了李宁“倔强”赞助CBA的原因：篮球鞋是李宁的畅销品，它是NBL、东方大鲨鱼队赞助商；竞争对手似乎凭借多年的CBA联赛赞助，业绩实现优异增长——其实后来者安踏实现超越，依靠的一定不只是一个面而是一个系统。其实，“篮球运动是国内主流的运动项目”，CBA作为中国国内***体育赛事之一，加上央视转播的巨大影响力，连续5年的赞助，可在很大程度上稳住、提升李宁的品牌价值。

??李宁的运气比较一般，“20亿天价”赞助之后，行业随即迎来“深度调整期”，持续低迷的环境下，高昂的赞助费用吞噬了***。李宁品牌自推出“90后李宁”之后，就逐步处于内外交困。行业经过10多年快速增长，总会迎来调整期——只是来得有点突然。2012年之后，对于行业***企业，可能更好的策略是休养生息，大笔的赞助费用支出成为负担——可以理解的是极少人能做出精确的预判。事实上那个时期，李宁手上还有一张王牌可以打，运用得当甚至可以不赞助CBA仍有光芒。李宁是中国国家羽毛球队***指定装备赞助商，有一个球员被媒体和公众视为中国体育“***”之一，他就是林丹。很可惜，2015年1月，林丹签约了日本某***运动品牌。

??离开CBA，安踏选择了更高级别的合作伙伴NBA，但有一点NBA与安踏品牌的结合，落地不易。之于李宁，在行业调整和逐步恢复的时期，把余下推广费用聚焦于CBA赞助商身份的充分嫁接与曝光，做深做透为上策。

??在行业略显回暖的上半年，李宁其实推出了一个大胆的战略——重启店铺扩张（陈士信作品）。从大环境来看，2013-2015年，鞋服行业的“主旋律”是关店潮。其实，对比于安踏、特步等7000多家门店，处于5000量级的李宁门店是有增长空间的——开店即意味业绩的增长。

??上半年李宁开始有意识增加门店，截止6月30日门店数量至5745个，截止今年9月30日，李宁门店净增加200多个，总数量逼近6000个大关（5953）。李宁门店数量增长体现出一定策略，比如上半年新增40%以上门店位于南部地区，此范围李宁门店覆盖率较低。门店快速增长的好处是：业绩的提振——当然行业回暖及内部管理改善亦有其作用。根据李宁发布的数据，2015年第四季度订货会订单，“按年录得低双位数增长”；2016年***季度订货会订单录中双位数同比增长，2016年第二季度订货会订单增长近20%。我们期待***归来。