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一个互联网上走红的基本款品牌 可以给大公司什么借鉴?

来源:好奇心日报 编辑:杨萍 2015年10月26日 11:01:07

[导读] everlane的产品线以简洁经典款为主  虽然从最直观的产品设计角度来看,Everlane和J.Crew还是有些不同。J.Crew的款式则更为多样化,虽然也是打着基本款的旗号,在“基本”的定义上,J.Crew和GAP更为相似,这自然和品牌的体量有关系。

  在过去的12个月里,Everlane售出了三万双。对于一家只成立4年的互联网时尚品牌而言,这并不是个小数目。

  2012年,Everlane的注册用户达到35万人次,今年年初首次推出裤装时,waitinglist里有12000人。去年一年,他们的毛利润从810万美元跳到1800万美元,收入从2013年的1200万美元上涨到2014年3600万美元,翻了三番。Everlane的投资人BrianSugar说,他在很长一段时间内没有看到如此飞速成长的服装品牌

  我们曾经讲过那个频上欧美街拍的水桶包品牌MansurGavriel,从某种意义上来说,Everlane可能更像是MansurGavriel——基础简单永不过时的产品设计,不错的面料材质以及,性价比。这些都是Everlane成功的一部分原因。

  这让人想起曾经的J.Crew。鉴于这两个品牌都没进中国,所以说起来很多人会无感。这么说吧,都是给日常生活穿搭提供理性选择的品牌,一个做成了美国第一夫人最爱,另一个是互联网新秀,后者有可能取得前者(曾经)那么好的市场表现吗? 

  J.Crew成立于1983年,32年来经历了目录订购转型到连锁零售,也正因为此,其产品的设计也从最初的“风格生活”转向了更容易快速扩张的“品质生活”了(换成人话,最早卖基本款,后来开始找点设计感)。这成为了J.Crew的典型面孔。之后,因为奥巴马夫人经常穿着一身J.Crew出席活动,而令J.Crew大卖,同时品牌的设计又开始慢慢往“风格生活”转变。

  不过,J.Crew最近的日子并不好过,资产重组中裁去了近两百的员工,因销售不佳更换了女装设计师,消费者对其的评价也不乐观。

  产品脱离了原本的经典基本款,变得过于时尚,原本的消费者无法接受的同时,也没有招揽到新的消费群体;虽然原本定价不算低,但因为常年打折,令消费者失去了信心。为此,J.Crew在不久前宣布开一些叫做J.CrewMercantile的廉价产品店——换了一种方式来挽留那些喜欢穿打折商品的消费者。

  现在的J.Crew显得有些无力,现在又多了一个Everlane。

everlane的产品线以简洁经典款为主

  虽然从最直观的产品设计角度来看,Everlane和J.Crew还是有些不同。前者的设计更加基础化,男女装的产品大多为衬衫、T恤、休闲外套等基础板型,使用中性化的颜色和剪裁,和不同质地,又足够简单的优质面料,消除了产品中个性化的一面——虽然服装一定程度上肯定反应了当下的趋势,但这样一件消除了花纹和logo的服装,只要质量足够好,这件衣服就能够被穿十年。

  J.Crew的款式则更为多样化,虽然也是打着基本款的旗号,在“基本”的定义上,J.Crew和GAP更为相似,这自然和品牌的体量有关系。

  Everlane的设计可能与上述两个品牌相比较,但在商业模式上,前者更有一种“工匠精神”,或者用当下创业公司喜欢用的一个词汇“情怀”——原谅我要用这个庸俗的说法,但这个品牌的卖点的确如此。

  这包括不跟随主流的随机上新(更多的时间来孵化产品),生产承包商的企业社会责任,永不打折的自信(或者说已经压缩了足够的利润空间),除了社交网络没有任何广告投放(把更多利益让渡给消费者,让你不会花冤枉钱)。

  Everlane(或许)创建了价格透明度上的先例,在每一个款式页面的下方都会有诸如此类的价格图表,标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,一般市场上同等水准的产品的价格,以及Everlane的实际售卖价格。

  为了将透明度做到更好 —— 这当然也是一种营销方式—— Everlane将自己在5个国家的14家工厂的图片都公开放在了网站上,你可以看到工厂内部设施、工人工作过程的一些图片,有些还有具体的背景故事。诸如,“工厂主金先生在洛杉矶做服装超过30年,2004年开了这家厂。厂房设施及运营让人印象深刻,我们决定所有的纺织品都在这里生产,并把生产过程记录下来。”

  它和当下的快时尚形成对比,快时尚强调款式风格,不重品质,因为在这个季节过去后,这些衣服很快就会被扔进垃圾桶里,品牌希望你能不断地购买新的东西;而Everlane则不同,它不认同快速消费,因为这一定会产生环境问题和劳工强度问题,它希望把服装生产销售变成一件纯粹的事情——这听起来有点推广的意味,但事实上,这也是一种符合当下消费趋势,迎合部分受众的营销模式——看你买不买账了。

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