国内运动品牌 篮球细分市场争夺日趋白热化

来源:晋江经济报 编辑:刘勇辉 2015年09月09日 9:45:06

[导读] 昨日,刚刚豪掷重金签下霍华德不久的匹克便迫不及待开始了“霍华德——匹克中国行”,这不仅能给匹克中国行的收官添上了完美一笔,还将重磅开启匹克“星战略”的新纪元。对此,业内人士认为,在未来,哪个品牌能在国内更接地气,更有粉丝,谁就极有可能叫嚣国内篮球市场的头把交椅。

  昨日,刚刚豪掷重金签下霍华德不久的匹克便迫不及待开始了“霍华德——匹克中国行”,这不仅能给匹克中国行的收官添上了完美一笔,还将重磅开启匹克“星战略”的新纪元

  而这离前脚刚离开的NBA总冠军克莱·汤普森才十天左右,这名安踏旗下的重磅级NBA球星刚将今年安踏密集的“中国行”推向了活动高潮。在刚结束的暑假,纵观国内篮球市场,NIKE、李宁、安踏、匹克等陆续上演了一出出华丽的NBA明星阵容中国行,其背后觊觎国内庞大篮球市场的雄心清晰可见。

  业内人士认为,面对相对成熟的篮球市场,国内运动品牌们究竟该如何立足所有的篮球资源,走出差异化的营销路线,真正做到挣足吆喝,又能装满钱包?如何在这一场篮球文化的品牌推动中,真正接地气,这些都需要他们思考并探索。

  热衷NBA 国内运动品牌再燃篮球市场之争

  上周末,八届全明星球员德怀特·霍华德正式加入匹克阵营。对于匹克来说,这是一个具有里程碑式的签约,匹克“星战略”即将开启新纪元。据悉此次代言费超亿元,加上股票期权和收入分成,合同总价在1.5亿~2亿人民币。

  这份通告并不让人意外,但这也是李宁签约韦德之后,又一个重量级的NBA球星加盟中国运动品牌。事实上,早在暑假,就有网友率先爆料,效力于休斯敦火箭全明星中锋德怀特·霍华德即将结束与阿迪达斯的赞助合同,签约中国品牌匹克。这一消息随后得到了匹克内部员工的证实,匹克方面也将为霍华德推出专属战靴,有望在下个赛季登陆NBA赛场。

  事实上,为了招募霍华德,匹克CEO许志华甚至亲自率队前往休斯敦拜访。他表示,当时,霍华德其实与多家体育品牌都在接洽,但是他用匹克的真诚和每一个细节把控撼动了霍华德,最后成功将其收入囊中。

  至此,匹克的篮球代言人团队又添一员大将,目前在匹克官网上公开的篮球代言人分别有托尼·帕克、乔治·希尔、蔡斯·巴丁格、卡尔·兰德里、迈尔斯-普拉姆利、本诺·尤德里及安德鲁·尼科尔森。这也代表着匹克在“星战略”营销上的再度成功出击,无疑给国内的篮球市场投下了一枚重磅炸弹。

  而这离安踏旗下的重磅级NBA球星汤普森中国行仅间隔十天左右。8月26日,泉州作为汤普森中国行的收官之站,受到了当地媒体和球迷的广泛关注。

  据悉,今年2月,汤普森正式与安踏签约,成为安踏“实力无价”战队的最新球星成员。在完成汤普森的签约后,安踏实力无价战队集齐了一支拥有“汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超级球星战队,这一支球星战队不仅放到球场上是一支明星之师,对于中国体育用品品牌来讲,更是NBA资源的顶级配置。签约后,安踏为汤普森打造他的专属品牌,在“实力无价”战略下为最广大的篮球爱好者提供高性价比的篮球装备。国内汤普森的球迷乃至国内篮球运动爱好者都可以从中受益。

  当然,这个夏天,沸腾在国内篮球市场又岂止是这两个NBA超级明星。泉州轻工职业学院2013级设计系的陈鑫不禁感叹,这个夏天,各路大牌明星云集,NIKE携手科比上演篮球真人秀,而李宁的“韦德”之行也可谓风风火火。

  据介绍,7月底“与韦德在一起”WOW终极盛典在广州完美收官,这一盛大聚会,既是李宁携手韦德送给球迷们的答谢礼物,同时也标志着2015李宁韦德中国行的完美落幕。这也让三年前不少对“韦德之道”投以怀疑眼光的业界人士瞠目。毕竟,三年前,韦德签约的合同价值达到1亿美元总金额,把当时刚刚才拿下CBA资源的李宁推上风口浪尖;但如今,从李宁篮球市场的反映来看,李宁在篮球资源板块上的品牌堡垒越来越强大了。

  “明星+粉丝” 赚足眼球利益兼收

  在某种意义上,“霍华德”入伙匹克“星战略”,使得匹克在篮球市场上的营销策略越发明显。据悉,在去年9月30日结束与NBA中国的合作伙伴关系之后,匹克启动营销“星战略”,即通过签约更多明星球员和顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”,开启新的营销模式。

  匹克体育CEO许志华在当时接受相关媒体采访时表示:“在移动互联网时代,明星效应在全球范围内正在被无限放大。匹克的计划,就是在NBA新赛季开打之前,签约至少1名NBA全明星球员或者美国梦之队明星球员,并在未来几年内投入2亿元用于提升产品的研发和设计,最大限度地发挥明星效应。”而今,签约霍华德只是“星战略”的起步而已。

  其实,得益于一系列有效的营销策略,在过去7年里,匹克已经连续6年获得中国篮球鞋细分市场第一名,并成为NBA第三大球员赞助商。但是,随着匹克国际化战略的不断推进,这家被业界公认为国际化的中国运动品牌开始打起不一样的算盘。据匹克的2014年上半年财报显示,其品牌触角已经进入了全球80多个国家和地区,国际市场收入同比去年上半年劲增68%,达到2.9亿元,已经占到总营收的22.6%。知名体育营销专家、关键之道总经理张庆表示,按照经济学界的定义,匹克已经成为一家真正意义上的全球化企业。

  业内人士认为,国内篮球市场资源的争夺上早已步入了抢占消费者市场的实质性阶段。随着篮球市场的高速发展,篮球文化生根发芽及消费者观念逐渐成熟,国内几大品牌对篮球市场的争夺从当初的专业资源抢占,已经进入到每一个商家如何利用明星关注,吸引更多消费者关注自己的品牌,从而达到既赚足眼球又兼收利益的效果。

  在提升品牌专业背书的同时拉动市场销售,在这一点上,安踏的“实力无价”篮球策略已突显成功,“无论是签约NBA明星,还是成为NBA的合作伙伴,都将有助于提升安踏在中国篮球市场的占有率,增加消费者对安踏篮球的归属感,也是安踏篮球品类实现三年之内领跑中国篮球市场的重要手段。”安踏体育用品有限公司篮球事业部总经理徐阳表示。

  “实力无价是指实力不是用价格来衡量的,为消费者提供最专业、最可靠、最具实力的篮球装备,同时又能够让大众消费得起。实力无价最终是为了推广篮球,让更多人参与篮球运动。”徐阳说道,国民球鞋让安踏赢得了广泛的青少年市场,让所有的篮球爱好者穿得起明星同款装备。

  迎合90后加强线上互动 接地气的品牌更吸粉

  作为篮球市场开发的鼻祖耐克,从1997年起,耐克每年夏天都会举办NBA球星中国行(Athlete Tour)的活动。从早前的大卫·罗宾逊到如今的勒布朗·詹姆斯和科比,NIKE每年夏天都会带着自己签约的顶级球星访华,足迹遍布全国大中型城市,所及之处都能掀起一股“篮球热潮”。

  而今,随着中国篮球市场的成熟,特别是在姚明加入NBA后,国内运动品牌也开始逐步进军国际市场,李宁、安踏、匹克、361°都签约了不少NBA球员,并纷纷占山为王,拥有各种专业的篮球资源背书。如果说国内品牌大有围剿国际品牌之势,在前几年也许还有些痴人说梦的味道,但现在却真的成为现实。

  业内人士表示,虽然耐克、阿迪达斯等国际品牌受到了中国品牌严峻考验,但由于其旗下球星认知度、品牌认知度都深入人心,仍然占据了中国篮球市场的主导地位。而国内品牌虽然大有对国际品牌形成包围之势,但并不是签下几个球星,就能真正改变篮球市场的格局。特别需要指出的是,国产品牌因其主打性价比策略,其更多的市场份额其实是在二三线城市。一线城市的市场还牢牢把握在国际品牌手中,这也是为什么国内品牌旗下的球星,需要更多地赶往二三线城市进行宣传的原因。

  “并不是中国做不出高端篮球鞋,而是针对消费者所属市场特性,开发适应性产品,抢占篮球市场。从另外一个角度上来说,我们不一定卖的就是篮球鞋,而是利用球星名气引起广大粉丝的关注,从营销层面上引起更多的粉丝成为消费者,带动产品的销售。”业界人士侯立东说,匹克与霍华德合作,或许在一开始就没考虑过球鞋的销量,而是希望通过霍华德及火箭队的影响力,进一步打响自身品牌。

  龙头企业纷纷签约巨星的初衷绝不是简单地卖鞋,更多的是卖品牌,卖文化。“如今随着姚明、易建联等中国篮球明星接连淡出,NBA的热度在中国开始渐渐转冷。而随着‘90后’成为篮球产品消费的主力,这些习惯于通过互联网来获取偶像第一手资讯的消费群体,对于类似球星访华的反应不再像昔日那样,只要是个NBA大腕就疯狂捧场了。”匹克(中国)有限公司公关部负责人李银锻如是说。

  这一点,耐克率先觉察到了。他们正试图在中国玩出一些新花样,努力找回与新兴消费者之间的紧密联系,从2014年开始,耐克和AKQA一起把NBA球星中国行做成了一场名为“打出名堂”(Rise)的篮球真人秀。耐克在公开媒体表示,“把篮球这项运动变成主流价值观文化的根基,就像美国和英国分别在跑步和足球项目上体现的那样。耐克篮球在中国做的事情就是通过举办活动,把国外这种将运动和文化结合在一起的经验运用到中国来,在中国创造出一种本土的篮球文化。因此接地气非常重要。”

  事实上,国内品牌也在转变,把更多的深度互动和体验融入每一次明星见面会上。据悉,本次匹克签约霍华德后,将会以官方身份组建匹克体育&霍华德粉丝俱乐部——“火花社”,加强微博、微信和PEAK+社区等线上互动,搭建霍华德全球粉丝共同的圈子。对此,业内人士认为,在未来,哪个品牌能在国内更接地气,更有粉丝,谁就极有可能叫嚣国内篮球市场的头把交椅。

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