夹缝中艰难“挣扎”的买手店 小众设计初露锋芒

来源:国际金融报 编辑:刘勇辉 2015年06月29日 14:47:07

[导读] 在中国市场,买手行业方兴未艾、小众设计初露锋芒。业内人士称,过去5年,由于受到电商与大牌降价的双面夹击,欧美国家精品店行业逐一凋零,Browns易手并不意外。根据RET睿意德《中国买手店研究报告》显示,买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。

  在中国市场,买手行业方兴未艾、小众设计初露锋芒。大浪淘沙之下,中国市场最终将得利,还是会受到牵连一蹶不振?

  精品买手店还能撑多久?反正有45年历史的Browns是撑不住了。近日,作为英国乃至全球标志性的独立买手店Browns宣布被英国电商Farfetch收购,同时拉响了买手店经营危机的警报。

  业内人士称,过去5年,由于受到电商与大牌降价的双面夹击,欧美国家精品店行业逐一凋零,Browns易手并不意外。

  值得注意的是,在中国市场,买手行业方兴未艾、小众设计初露锋芒。大浪淘沙之下,中国市场最终将渔翁得利,还是会受到牵连一蹶不振?

  何为买手店

  买手店最早出现于20世纪五六十年代的欧洲,随着商品的不断丰富和时尚产业的发展,眼光精准且独特的买手开始产生。早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调,从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品,将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。简单而言,就是买手根据自己的价值判断在各地搜罗商品,买断货品后,放在自己的门店内销售。

  “随着强调个性的消费人群增多,最近100年间,买手店获得了越来越大的发展空间和渠道,并引发行业变革。不仅促使老佛爷(Galeries Lafayette)、连卡佛(Lane Crawford)百货完成买手制百货的转变,还推动梅西、Saks Fifth Avenue等精品百货采取买手制,同时让Swank、Colette等一大批个性买手店不断出现并初具规模。”长期研究买手店的RET睿意德首席分析师施瑾在接受媒体采访时表示。

  根据RET睿意德《中国买手店研究报告》显示,买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。

  百货式买手店是其中最传统的经营模式,即“纯买手制”,依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌,独家买断并打造独一无二的商品组合。街边个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种,这些小店的店主往往是时尚爱好者,或者拥有相关行业资源,他们凭借自身的时尚认知和审美倾向,采购品牌商品,与集团式的买手店成为互补,呈现出两极分化的市场格局。

  第二类是代理合作式买手店,不少买手店除了买断品牌商品外,还拥有部分品牌的代理权,通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式,与品牌建立长期合作。I.T是最具代表性的代理式买手店,它与品牌间的合作多样而灵活。I.T集团最初是以买手制开拓道路,在品牌拓展中也逐渐衍生出代理与合资公司两种模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen;也有部分品牌授权I.T独家代理权。合资公司是较为深入的合作模式,I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司,共同开拓市场。“但代理式比百货式风险略大,一旦代理权发生变化,则商场硬件投入就化为乌有了。”施瑾坦言。

  而设计师将自己设计的服饰放在他人店内销售则是第三种模式——寄卖式买手店,即店主与尚未成名的设计师合作,替对方售卖当季最新作品,买手店在商品销售后获得一定分成,季末滞销的货品会退还给设计师。这种模式下,买手店降低了销售和库存的风险,同时也保证商品的原创性和惟一性。

  第四类则是专品买手店,这类店铺面积通常不大,主力产品价格段较亲民,可快速复制发展。比如SF Fashion、BLK、Spige和P Plus,以鞋子和配饰为主打商品。

  生存空间受压

  以产品稀缺为噱头,再高价卖出赚取差价是买手店的主要方式,而不同种类的买手店盈利方式也较多样化。然而,面对电商的冲击,被称为最传统店铺的买手店还是有些撑不住了。

  英国经典买手店Browns近日宣布被英国电商Farfetch收购。品牌所有者Joan Burstein将被任命为品牌新公司的荣誉主席;而他的孩子Simon和Caroline Bursein将继续担任业务顾问,并保留其董事会成员的身份。同时,前Net-A-Porter时尚总监Holli Rogers将成为Browns的新CEO。合并后的Browns将成为由Farfetch运营的独立品牌。

  《华尔街日报》援引Simon Burstein的话称,此次交易是因为家族需要资金来扩张,但不想出售给私募基金,因为私募基金多数没有相关行业知识。“我们非常高兴,这将推动Browns迈入下一个阶段。Farfetch勇于挑起重任,挑战零售业的未来发展模式,Farfetch是我们眼中最理想、最具前瞻性思维的合作伙伴”。

  话虽如此,但这起收购还是引发了人们对买手店盈利模式的思考,而此前,已有多家独立买手店的破产或者被抛售。而时尚电商是它们撑不下去的最重要因素之一,高速发展的互联网拉近了生产者与消费者之间的距离,类似于买手、采购等中间商的生存空间无疑被挤压殆尽。

  而奢侈品大牌的纷纷降价也加快了买手店进入寒冬的速度。

  许多买手店都喜欢搜罗世界各地小众设计师的品牌,来凸显自己独一无二的个性,并凭借其商品的稀缺属性制定高价来赚取差价,所以定位一般在奢侈品大牌和普通时尚品牌之间。而近期以来,各大奢侈品牌相续降价,明显模糊了买手店的价格优势。

  “奢侈品都在打折降价,还有谁会选择定价虚高的小众设计师品牌?”时尚达人Tracy对《国际金融报》记者如是说。

  与此同时,由于设计师品牌投资回报缓慢,导致部分私募转投来钱更快也更有前景的科技行业,这无异于釜底抽薪,让本就苦苦支撑的买手店难有后继之力。

  转型很重要

  不过,在中国买手店栋梁负责人Tasha看来,大环境不景气也是好事。“让设计师有一定的竞争压力,能让其更细化其产品”。

  事实上,随着上海时装周渐入佳境,上海的时尚产业链变得更成熟专业,小众设计师品牌已经开始受到越来越多人的关注。从连卡佛的回归中可以看出,中国的买手市场正在加速前进。

  “这两年,中国的时尚产业发展只能用飞快来形容。”H.Lorenzo负责人Lorenzo Hadar在接受《国际金融报》记者采访时表示。

  RET睿意德《中国买手店研究报告》指出,买手店在中国内地主要分布在华南、华东等经济发展水平较高,且对品牌有一定认知度的一线城市。上海是多元文化的集合地,消费者对于外来的新鲜事物接受度较高,据统计,上海有75家买手店,居全国第一。相对而言,其他城市的买手店集中度并没有那么高。此外,Rainbow Group、Via Bus Stop等颇具实力的买手店在中国内地市场还处于试水阶段,未来扩张计划并不明朗。

  因此,有人担忧中国的买手市场会受到外国波及。

  对此,Tasha认为,买手店面临的挑战,在于买手店本身的属性,并和买手本身的趣味有着极大的关联,这样的趣味还具有时间性和地域性,所以在互联网作用下,孤立及传统模式下的买手店就会面临很大困境。“开业6年来,栋梁每年的销售都有30%以上增长,净利润也随着我们管理的经验提升而不断提升,买手店的信息筛选对大多数受众而言,依然具有指导的作用,所以我相信中国的买手店依然有发展的空间”。

  买手Ita告诉《国际金融报》记者,“很多买手店的案例告诉我们,眼光是最重要的,买手对市场的精准洞悉,直接影响商品的周转率、库存成本和运转灵活度,是企业的核心竞争力。”

  “买手店要经营得好,还要注重会员制和与之对应的风格式经营。比如上海有一家新开的买手店,其必须是会员预约才能入店购物,这说明其定位是具有私密性的高端客户,也对非客户群设立了门槛。总之‘小而美’是买手店获得成功的核心理念。”Ita说。

  当然“小而美”的买手店也存在租金、人力、关税等成本压力。

  “针对目前的问题,不少业者也在努力克服。比如为降低成本,一些买手店开始转向无实体店铺的电商平台。据我们统计,在买手店品牌中,设立电子商务平台的已占2/3,剩下的也有一半以上的品牌正在建设网上商城。O2O降低了买手店的实体经营成本,也有利于品牌在全渠道推广,实现短期内以较低成本提升知名度。”

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