线下业务频繁关店 百丽业绩谁来帮补

来源:新金融观察 编辑:杨萍作者:张沙莎 2015年06月29日 9:56:23

[导读] 一面是线下业务频繁关店,鞋类主业持续低迷,一面是运动业务正在复苏,电商业务有望实现全年盈利。2014年,优购及百丽电商收订额达到20亿元,较2013年增长超过80%,实现大幅减亏,首次接近盈利平衡。

  一面是线下业务频繁关店,类主业持续低迷,一面是运动业务正在复苏,电商业务有望实现全年盈利。表面来看,东方不亮西方亮的状态并没有让百丽的日子显得太过艰难。但客观来说,想靠这些“副业”来帮补整个百丽业绩,也许并不现实。至少目前如此。

  线下收缩

  去年此时,外界正因百丽首次出现店铺数量负增长而惊呼。如今,没有好转,只有更糟。

  据百丽最新公布的今年第一财季(2015年3-5月)零售运营数据显示,公司在内地零售网点数目净减少了167家。与此同时,百丽的核心主营业务类业务同店销售下降了7.8%。

  这样的数字意味着什么?从昔日数据的对比中可得知一二。

  首先,这家中国最大的鞋履生产和零售公司一直有着强大的规模优势。从2010年起,百丽以每年新增店铺数量超过2000家的速度跑马圈地。在开店最为疯狂的2011年,平均不到2天便会开设一家新店。

  然而,到了2014年,百丽不停向前的车轮戛然而止。据百丽去年第二财季(2014年6-8月)数据显示,三个月内,公司在内地的零售网点数目净减少56家。这不但是百丽第一次出现店铺数量负增长的情况,也让百丽尴尬地从此前平均不到2天开一家店的节奏变成平均不足2天关一家店的现实。

  而如今,当单季净减少167家店铺的数字出现之时,百丽关店的纪录,也被刷新成了近每半天就关闭一家的节奏。

  “现在的实体店都是打折促销时候生意好一些,不然就是冷冷清清。哪家都一样,整个行业的日子都不好过。”某国内鞋服品牌销售人员对新金融观察记者表示,行业早已远离了黄金期,“亏损、关店都是意料之中的事情。”

  从其他同行的表现来看,此言不虚。

  第一季度里,达芙妮星期六女鞋品牌的表现同样不尽如人意。其中,达芙妮核心品牌销售网点总数净减少了14个至6388个,核心品牌业务的同店销售按年下跌15.9%;星期六的营业收入则比去年同期减少了8.93%,净利润同比下降27.36%。

  坏消息是,这样的势头恐难以在短时间内扭转。百丽首席执行官兼执行董事盛百椒就曾指出,公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题,而非周期性问题,这一现象短期内不会得到改善。与此同时,今年的鞋类利润或将进一步下滑,同店销售倒退也将较去年加剧。

  不过,值得一提的是,在刚刚过去的第一财季里,运动服饰业务的同店销售增长了 12.4%。有媒体援引盛百椒的观点指出,过去几年鞋类业务帮补运动服饰业务,希望目前可反过来借运动服饰业务来帮补。

  线上机会

  从目前的发展势头来看,透露出“可指望”迹象的,除了运动服饰业务,还有电商业务。

  百丽电商业务包括独立电商平台优购时尚商城和其他电商业务,优购则是重中之重。2014年,优购及百丽电商收订额达到20亿元,较2013年增长超过80%,实现大幅减亏,首次接近盈利平衡。至2014年年底,优购移动端销售占比接近40%,移动端销售增长400%。

  据优购网相关负责人向新金融观察记者提供的数据显示,电商业务今年势头依旧。“今年优购及百丽电商继续保持强劲增长,服装类增长超过200%。手机APP和微信用户持续增加,手机端营收占比接近60%,峰值超过70%。同时优购还保持着较好的毛利,这也使得优购在3月后持续性盈利。”优购方面负责人表示,公司今年前五个月继续保持超过50%增长,并从3月起连续3个月实现盈利,预计全年也将整体盈利。

  对于线下业务愈发疲软的百丽来说,这无疑是个好消息。

  但客观来说,这也只是一个起步而已。至于整个电商业务能走多远,其对整个集团的业绩帮补起到多大作用,目前仍是未知数。

  中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青曾表示,亏损或赢利并不是评价一个企业电商业务好坏的唯一标准。从某种程度来说,业务背后的商业模式和企业为盈利所做的战略转型准备远远比当下的盈亏重要。遗憾的是,在这两点上,百丽电商没有显现出优势。

  相反的,百丽在战略转型上的决心和态度甚至广被诟病。

  正略钧策行业研究院顾问唐欣此前曾指出,百丽并不属于主动拓展电子商务的企业,在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战,这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

  其实,百丽方面足够坦白。在去年10月的百丽业绩发布会上,盛百椒曾直言对于电商业务“以前没想明白,到今天为止,还是不太明白”。试想当最高决策者对业务想不太明白,优购和电商业务又能发展得多明白。毕竟,百丽对优购的定位和态度,多多少少左右着优购的发展道路和发展前景。

  这种背景下,短期内指望电商业务来反哺百丽集团,显然不太现实。

  但无论如何,在主业下滑甚至略显无能为力的情况下,这至少提供了一个值得去想明白的机会——想明白电商业务怎么做,想明白百丽接下来的道路怎么走。

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