降价难破轻奢“围城” 轻奢品牌“个性化”转型

来源:中国经济网 编辑:刘勇辉 2015年06月29日 9:08:19

[导读] “轻奢”业绩开始下滑。显然轻奢目前处境尴尬,奢侈品大牌曾将其视为潜在竞争对手,快时尚也高傲地认为“不比轻奢差哪儿去”。“表面看轻奢的困局是‘旧世界奢侈品’降价造成的,深层原因还是品牌及产品定位不清晰问题。

  “轻奢”业绩开始下滑。轻奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度财报显示,其销售额同比下降15%,北美市场出现了23%的双位数下跌;Kate Spade 2015年一季度尽管销售额增长14%,但集团净亏损达5522.1万美元。此外包括Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在内的多个轻奢代表品牌,遭遇投资人评级下调,轻奢似乎“集体式微”。

  一度风光的轻奢,如今却困守“围城”。

  当2014年财报发出后,不少投资者看好了“轻奢”。相比于LV、Gucci这些老牌奢侈品仅个位数的增长,轻奢的业绩可谓靓眼。彼时意大利轻奢皮具品牌Furla在亚太地区的销售同比增长32%。Fith&Pacific其品牌专心发展的轻奢“宠儿”Kate Spade2014年销售额比2013年增加了42%。

  然而好景不长,一年之后的今天,“轻奢”业绩开始下滑。轻奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度财报显示,其销售额同比下降15%,北美市场出现了23%的双位数下跌;Kate Spade 2015年一季度尽管销售额增长14%,但集团净亏损达5522.1万美元。此外包括Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在内的多个轻奢代表品牌,遭遇投资人评级下调,轻奢似乎“集体式微”。

  定位模糊

  这一年,轻奢侈品像坐了一趟“过山车”。先是经历市场急速扩张,连欧洲皇室人员都成为轻奢的粉丝,一度让品牌风光无限,甚至大有与传统奢侈品“分庭抗礼”之势;然而进入2015年,香奈儿、Gucci等品牌要么为电商铺路,要么为更迭设计师产品,开始了“降价潮”,当传统奢侈品与轻奢价格越来越接近时,更多的消费者选择了品牌影响力更大的传统奢侈品,令轻奢措手不及地退守“围城”。

  华尔街的投资者们分析称,之所以给予轻奢品类评级下调,是因为相比于LV、爱马仕这些传统奢侈品,轻奢缺少品牌独特性与个性,太过于追赶流行导致品牌定位模糊。

  有别于传统奢侈品,轻奢的理念是“可以负担得起的奢侈”,常指一些国际一线奢侈品的非主流产品或副线产品,或“与奢侈品大牌为邻”的二三线奢侈品牌。与LVMH、开云、历峰三大集团旗下品牌以及香奈儿、爱马仕这些“旧世界奢侈品”相比,轻奢在遵循品质第一原则的同时,价格方面能让更多的人消费得起。而轻奢与Zara、H&M这些“快时尚”品牌最大的区别在于其常常拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。

  在消费者日趋成熟,去LOGO化趋势流行的今天,轻奢恰当地迎合了部分消费者的需求。2014年在研究轻奢流行的原因时,财富品质研究院院长周婷就认为,轻奢的高速增长或将是“昙花一现”。

  事实上,“轻奢”是个概念,是在一定的历史时期,即大牌快速陨落而新兴品牌快速兴起阶段营造的概念。时尚达人们都清楚,每年四大国际时装周的秀场,主角总是香奈儿、迪奥这些老牌奢侈品,这些品牌一度引领着时尚潮流。曾经那些秀场上的衣服,被誉为“T台上的时尚”,设计师们仅仅是在这里找流行元素。但近两年,“T台上的时尚”变成了“生活的时尚”,服装、皮具类的奢侈品时尚化趋势愈发明朗,这样的背景下,轻奢不得不回归其时尚或快时尚的本来面目。

  “负担得起”只是商家的营销噱头而已,记者观察到,那些所谓的轻奢品牌,不少皮具、成衣价格大有与“旧世界奢侈品”看齐的趋势,而今年“旧世界奢侈品”在国内开始下调价格了!

  “个性化”转型

  过去,很多轻奢品牌的做法是与老牌奢侈品“短兵相接”。在不少新兴的商业地产项目招商时,轻奢的做法是“与一线奢侈品大牌做邻居”,以此带动那些新兴消费者将目光转向轻奢。

  这样的做法曾遭到一线大牌的“不满”,如今这种情况越来越多,大牌们也开始“不屑一顾”了。

  年轻的小白领Rose一度是轻奢的粉丝,轻奢一改老牌奢侈品“高级灰”的主色调,多采用宝蓝、明黄、嫩粉等年轻化的颜色做主色调,深受亚洲女性的喜爱。但Rose渐渐开始放弃轻奢品牌了,她经常指着店中陈列的各款包说:这只学了LV Neverfull的设计,那只包有Prada杀手包的影子;某件衣服简直就是迪奥与香奈儿的拼接版……

  缺乏个性化的设计给了很多轻奢品牌“致命一击”,现在对不少轻奢品牌而言,需要重新审视品牌价值并进行定位。

  快时尚品牌的代表H&M近年来每年都会与一家著名奢侈品大牌搞合作,Alexander Wang、Jimmy Choo、Lavin、范思哲都曾是H&M的座上宾。无论是奢侈品大牌放下架子还是快时尚品牌“傍大牌”,总之是将轻奢“晾在了一旁”。

  显然轻奢目前处境尴尬,奢侈品大牌曾将其视为潜在竞争对手,快时尚也高傲地认为“不比轻奢差哪儿去”。文化创意产业投资人刘元给出的建议是:主打设计师路线。

  事实上,在多元化的今天,消费者的个性化需求正快速增长,且远远未被满足。迎合消费者的个性化需求,将是轻奢品牌重新梳理品牌定位,发力变革时的“救命稻草”。

  无可否认的是,轻奢曾一度实现了业绩的高速增长,创造了门店数与销售额的奇迹,在品牌营销力方面有其独特的优势。尽管这一年业绩有所下滑,“但消费者不管你业绩好不好,只买他喜欢的”,这意味着轻奢仍有“翻盘”的潜力,问题在于产品没能抓住消费者的需求。

  无论在中国还是全球范围内,有很多有能力的设计师,产品不错,但术业有专攻,让他们“做生意”经营一个品牌,很多人恐怕没这个能力。轻奢品牌与有才华的设计师对接,各取所长,是一种“理想”的走出现阶段困局的方式。

  但问题是轻奢侈品如何清晰地将自己的产品与品牌定位,找到适合的设计师,设计师如何能够借力轻奢原本的品牌力提升自己作品的知名度,这个对接远不是说说这么容易的。

  “表面看轻奢的困局是‘旧世界奢侈品’降价造成的,深层原因还是品牌及产品定位不清晰问题。轻奢品牌过去几年‘异军突起’,制造品牌影响力的方式上值得中国品牌学习,现在很多中国有奢侈品基因的品牌都称自己定位于‘轻奢’,到底锁定哪些细分人群,如何满足他们的需求,还需要做大量精细化的消费者研究,避免重蹈眼下这些国际轻奢品牌的覆辙。”刘元说。

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