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外来的和尚会念经?中规中矩的 Gap 辉煌不再

来源:好奇心日报 编辑:刘勇辉 2015年06月29日 8:35:27

[导读] 周三清晨 8:50,曼哈顿西 34 街和美国大道路口处,二十多位顾客聚集在一家新开的 H&M 全球旗舰店门口,热切地等待着 9:00 开门,准备在第一时间就冲进店内购物。Gap 一度曾是休闲服饰的领军品牌,向美国人出售各种基本的卡其布衣物、牛仔衣物和带扣衬衫。

  美国几大本土品牌都不敌 H&M 和 Zara 是怎么回事?

  周三清晨 8:50,曼哈顿西 34 街和美国大道路口处,二十多位顾客聚集在一家新开的 H&M 全球旗舰店门口,热切地等待着 9:00 开门,准备在第一时间就冲进店内购物。

  而在这条街正对面,还有一家 Gap 也正准备开张。这家店门前只冷冷清清地站着一个女人,她正在向行色匆匆的路人派发一家古巴餐厅的传单。

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  曼哈顿先驱广场(Herald Square)的一家 Gap 门店。Gap 公司准备关闭其在北美四分之一的店铺。摄影:Yana Paskova

  这一充满对比色彩的景象正是当下美国零售业的一个缩影。Gap、J. Crew、American Apparel、Abercrombie &Fitch……一个又一个享有盛名的品牌相继宣布销量下滑;而诸如 H&M、优衣库、Zara 这样别致时髦的低价外国快时尚品牌则开出了不少人气极旺的门店,抢走了一度钟情于基本款美式服饰的顾客。

  美国时尚行业中端市场已经迷失了发展方向,而在所有公司中,Gap 是最能体现出这一点的。Gap 上周宣布,公司将在未来几年间陆续关闭其北美地区 675 家门店中的四分之一。

  但这一决定不过是 Gap 这十年来经营状况不佳的最新表现。Gap 曾经是一个新潮时髦的品牌。1996 年,演员莎朗·斯通就曾穿着一款 Gap 的高领毛衣和一条华伦天奴的裙子出席奥斯卡颁奖典礼。Gap 曾拍摄过一支“Khaki Swing”电视广告,里面充满了笑脸和美式乐观精神。1998 年,这支广告随着系列喜剧《宋飞正传》(Seinfeld)最后一集播出,共有 7600 万观众看到了它。同年,作为莫妮卡·莱文斯基(Monica Lewinsky)那条声名狼藉、沾有污物的蓝色裙子的制造商,Gap 也成为了众人瞩目的焦点。

  在国内外都面临着竞争

  Gap 一直在被其他零售服饰连锁店抢走顾客,而这些抢走 Gap 顾客的服饰品牌中,Zara 和 H&M 这两家店甚至在全球各地的表现都超越了 Gap。

  上周,Gap 的首席执行官阿特·佩克(Art Peck)在一场面向投资者的演讲中心酸地提到了品牌不断下滑的状况。等公司关闭最后一批店铺后,Gap 在美国的店铺就将减少到其 2000 年巅峰时刻的五分之二。

  “我们曾有过辉煌的时刻,但我们没能把这份辉煌延续下去,”派克在 Gap 位于旧金山的企业总部告诉投资者们,“我们中没有任何一个人满意我们现在的表现。”

  Gap 一度曾是休闲服饰的领军品牌,向美国人出售各种基本的卡其布衣物、牛仔衣物和带扣衬衫。而现在,公司发现自己一度稳定牢固的美国顾客基础开始逐渐分崩离析。高端的奢侈品市场欣欣向荣;而低端市场方面,T. J. Maxx、Burlington Stores 等折扣零售商收益也在强势增长。Gap、Abercrombie 等品牌则被夹在了当中。

  不仅如此,这些品牌在它们一度主宰的领域也失了手。它们曾是大批有钱有闲的青少年和年轻人首选的去处,而如今,瑞典品牌 H&M、西班牙公司 Inditex 旗下的Zara 之类的品牌成为了这一领域的新主宰。这些品牌能在短短几周内就推出最新T台流行服饰的廉价版。H&M 在美国的 368 家门店(并且公司计划今年再开 65 家新店)每天都有新款式上架。日本巨头迅销公司(Fast Retailing)旗下的优衣库是最像 Gap 的一个品牌,它也出售基本款服饰。但是优衣库的基本款服饰价格更加便宜,不仅采用了高科技面料,还有多种颜色可选。除了基本款服饰,优衣库还出售Jil Sander、Pharrell Williams 等设计师和知名人士推出的中等价位的系列产品。四年里,优衣库在美国的门店已经增加到了 42 家,而且公司还在计划开设更多的门店。

  九月还有另一家外国快时尚品牌计划登陆美国。总部位于爱尔兰都柏林(Dublin)的服装品牌 Primark 计划在美国开设 20 家门店。该品牌产品的销售价格甚至比 H&M 还要低:它在最新印发的商品目录中重点推出了售价 8 美元的露背裙和售价 10 美元的比基尼。美国零售商的门店数量仍比这些新兴品牌多,但落后的模式却牢牢锁住了它们。

  “二十世纪八九十年代的时候,人们确实没办法接触到更高端的时尚,”在线时尚杂志《Editorialist》联合创始人兼首席行政官凯特·戴维森·哈德逊(Kate Davidson Hudson)说道,“那是商务休闲装的全盛期,各大门店的核心基本款服饰都卖得不错。”

  “但现在,每个人都能在社交媒体和博客上看到 T 台上有些什么,而且每个人都很挑剔。顾客们希望能在看到那些衣服后马上买到它们,”她说道,“像 Gap 这样的品牌就让人感觉很落伍。”

  在零售行业,开张至少一年的门店的销售额是人们密切关注的一个数据。而开张至少一年的 Gap 门店销售额一连 13 月都在持续下跌。公司的高端品牌 Banana Republic 同样也境况不佳,不过公司旗下的廉价品牌 Old Navy 倒是表现不俗。

  而 Abercrombie &Fitch 的可比销售额则已经连续下滑了三年。目前,这一品牌正处于全面调整中,其中一项举措包括给光着上身的性感男模穿上衣服——这些不穿上衣的性感男模本来是这个牌子的某种标志。上周,Abercrombie &Fitch 证实,先前在《Lucky》杂志任职的凯蒂亚·基西(Katia Kuethe)将会出任品牌的新任创意总监。就连零售界长期以来备受死忠顾客青睐的 J. Crew 也因越来越陈腐的印花、装饰亮片和基本款服饰而陷入了困境。这个月早些时候,J. Crew 宣布公司将会裁撤 175 个岗位,并撤换其同名品牌的女装设计负责人。

  第 34 大街夹在第五大道和第七大道之间的两个街区可以说是零售业的一枚时间胶囊。街区的一头是有着百年悠久历史的大型梅西百货先驱广场店(Macy’s Herald Square store),以及时下越来越受欢迎的外国连锁商店——这里有 Zara、优衣库以及三家 H&M 的门店。这三家 H&M 的门店中,有一家是上月刚开张的旗舰店,占地面积 63000 平方英尺(5853 平方米),据公司一位女发言人称,这是世界上最大的 H&M 门店。

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  曼哈顿的一家 H&M 门店。这个外国快时尚公司能够比美国服装公司更快地生产出最新的款式上架出售,不断地吸引着更多顾客。摄影:Yana Paskova

  而沿着拥挤的人行道,三三两两散落在这些外国连锁零售店和梅西百货周围的则是更加老牌、为人所熟知的美国零售业主力军,诸如 American Eagle、Banana Republic 和 Old Navy 等,Gap 也位列其中。

  在一家三层楼高、充满活力的优衣库门店里,来自美国新泽西州霍博肯市(Hoboken)的德西安瑟·塔兰(Dhushyanthy Tharan)正在寻觅一件长袖带扣衬衫,作为自己的 26 岁生日礼物。她说她发现这里的东西要比 Gap 质量好,而且也更加时髦。“我喜欢他们家东西的棉麻质地,以及他们的款式风格,”她说道,“非常年轻。”

  “我之前也去 American Eagle 和 Gap 逛过,”她补充道,“但我从来没真的在那里找到过什么东西。”

  蒂安娜·罗宾逊(Tianna Robinson)今年 30 岁,来自布鲁克林,她也是早上在H&M 旗舰店门口等待店铺开张的顾客之一。她对自己那天早上穿的衣服不太满意,因此临时计划到这里来买件衬衫,等一下开商务会议的时候穿。

  “我知道不管怎么样,”她说,“我都能找到一件漂亮体面、价格实惠的衬衫。这可真是太棒了!”

  罗宾逊说,H&M 是她购物的“首选”,不过她也很喜欢 Zara。“至于 Gap,”她补充道,“老实说,我现在不太常去 Gap 了。”

  上周,佩克和他的团队似乎是在告诉投资者们,Gap 和他的姊妹品牌将会开始向它们的快时尚品牌对手学习,并尽力赶上这些品牌。他们说,Gap 将会集中精力改善产品,并且尽量缩短新款进店的时间。

  “我们正在了解外部即将流行的东西,并将其迅速引入我们的流程中进行测试,”Gap 全球品牌总裁杰夫·柯万(Jeff Kirwan)说道,“如果测试结果良好,而且我们对早期结果有信心,那么我们就会投入更多的资金,继续生产销售。”

  但事实上,Gap 和其他美国服饰品牌要想赶上 Zara 这样的品牌相当困难。就拿 Zara 来说,它在世界各地都设有服装厂,因而拥有一定的控制权,可以快速应对不断涌现的时尚潮流。这种“垂直一体化”的模式让快时尚品牌得以源源不断地向门店输送新款衣物,而且通常是小批量输送。然而,快时尚零售商也面临着日益严格的审查——一来他们严重依赖低工资的工厂工人,这些工人中有许多人都在危险、折磨人的环境下工作;二来一次性时尚也对环境产生了不良影响。

  不过,由于没有任何工厂,Gap 要想找到新的设计、将最新的款式送上货架得花费更长的时间。今年,Gap 新雇佣了一些设计主管,但佩克说,他们的新产品要到明年春天才能面世,因为品牌已经购买了今年余下时间所需的大量存货,而这恰恰表明了 Gap 在速度和灵活性上有多么滞后。

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  Gap 先驱广场店附近的一家 Zara 门店 摄影:Yana Paskova

  “垂直整合供应链需要花上好些年才能完成,而且还需要以正确的方式投入好几十亿美金,”纽约咨询公司 North Highland 零售及消费者业务部门高级管理人员安德鲁·比灵斯(Andrew Billings)说道,“这种事不可能一夜之间就一蹴而就。”

  但这并不是说 Gap 的生产销售流程就不能提速。即使没有自己的工厂,像 Gap 这样的公司也能够“和你的设计团队合作,减少样品环节,更快地作出决定,”比灵斯说,“这样一来他们或许就能够在 15 周之内做出产品。这可比典型的时装制作流程要快多了——按典型制作流程至少得花 45 周左右。”

  此外,美国品牌还面临着正在快速消亡的大型购物中心文化留下的一些问题。经预计,Gap 即将关闭的许多门店可能都在商场里,这些门店都深受客流量减少、销量下滑之苦。电子商务越来越受欢迎,其他一度驻扎在这些商场里的美国零售商,诸如 J. C. Penney、Sears 等也陷入了困境。

  纽约消费及零售咨询公司 Threadstone Partners 总经理威廉·苏斯曼(William Susman)说,相较之下,在美国开店的外国品牌在进行门店选址时则选择了最佳的地点。而且他说,海外的零售商一开始就会把他们所有的门店都当做客流量大、收益高的旗舰店来运营。

  “和这里不一样,国外并没有真正的大型购物中心。欧洲有商业街,那里的经济效应真的吸引了很多旗舰店驻扎,”苏斯曼说道,“他们有着完全不同的选址策略。”

  但是,对正在走下坡路的品牌而言,最紧迫的一项任务,用销售专家的话来说,就是要向业已过时的服装种类注入一些灵感。在 J. Crew,这就意味着要少运用一些失礼的时尚元素,比如它有一款“Tilly”的短羊毛衫就遭到了人们的普遍批评,最终导致了商品积压。对于 Abercrombie 而言,这意味着要更少地依靠标志去吸引如今这一代消费者——他们已经厌倦了夸张的品牌营销。而对于 Gap 来说,这意味着要重新设计一下已经变得平淡乏味、没有明确设计理念的基本款服饰。

  但 Gap 目前还没有这么做。Gap 现在似乎还是谨守着自己的基本款策略,不过它也推出了一系列令人眼花缭乱的选择。Gap 出售至少 11 种女式牛仔裤:特别紧身、修身直筒、见女友、见真正的男友、见性感男友、永远紧身、曲线紧身、直筒、完美靴子、瘦长紧身牛仔裤。

  “Gap 在创作上没有方向、没有自我,而顾客可以看出这点,”《Editorialist》的戴维森·哈德逊(Davidson Hudson)说,“Gap 需要说清楚:这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”

  丹尼尔·库勒(Daniel Kulle)是 H&M 美国公司的总裁,他对自己的美国竞争对手们也有着相同的建议。他说 H&M 仍然认为,“在接下来几年里”,美国这一市场有着“巨大的发展机会”。

  “如果你不持续更新你的产品,如果你没能把握每一季正确的流行趋势和服装系列,你的顾客就会到别的地方去,”库勒在一次采访中说道。

  “你得保持顾客的好奇心,”他说道,“这样一来他们就会不断来你店里看看今天有什么新的东西。”

 

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