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历峰集团剥离皮具后 该找准一个灵魂奢侈品牌了

来源:中奢网 编辑:刘勇辉 2015年06月03日 13:47:05

[导读] 近日全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)最近几年过得没那么风光,在2015上年财报会议上,历峰集团主席Johann Rupert表示钟表和豪华手袋两个类别特别脆弱。从历峰集团旗下奢侈品牌的数据来看,中国业绩明显拖了后腿。

  近日全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)最近几年过得没那么风光,在2015上年财报会议上,历峰集团主席Johann Rupert表示钟表和豪华手袋两个类别特别脆弱。而万宝龙并入“其他部门”,历峰原来的四大事业部缩减到三个——珠宝事业部、腕表事业部和其他事业部。现在历峰的灵魂何在?

Chloé、Lancel两个自家兄弟品牌包“撞脸”

  剥离皮具:得找准一个灵魂时尚奢侈品牌

  早在2013年,奢侈品集团历峰就筹划着“瘦身”,好聚焦集团重点发展的珠宝和手表业务。2015财年财报中,历峰集团的皮具业务数据难看,仅仅因为时装和皮具并非该集团核心业务,反而是该集团一直想剥离的业务。

  截止2014年12月底,历峰的“其他”部门。主要包括历峰的皮具、时装和渠道业务,品牌包括登喜路(DUNHILL)、蔻依(Chloé)、兰姿(Lancel),以及上海滩(Shanghai Tang)。这些品牌表现出的仍然是一二线大牌的调性,但这个部门的业绩却没有那么风光,尽管销售额不断增加,却连年亏损。

  在过去的5年里,这个部门的销售额增长了150%,而亏损也同样扩大了120%。导致历峰一发财报,业内就即刻传出历峰要甩包袱的新闻,不是要卖掉Chloé,就是要售出Lancel。然后历峰规定动作般地澄清——这些品牌未来表现将改善,集团不会出售资产。

  但是,同是时装皮具部门,LVMH集团有近百亿欧元的销售收入,超过30%的营业利润。为什么历峰却一直没有起色呢?这么多年历峰在皮具、时装方面一直缺少核心品牌,像Chloé、Lancel知名度却远不及一线奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci),但赚不赚钱都要在一楼坚守维持形象。皮具、时装强手如林,历峰似乎没有好好想想,这两个品牌如何与满山遍野的“富二代”品牌、家族品牌如爱马仕(Hermès)、设计师品牌差异化竞争,自家兄弟品牌有时还会“撞脸”。

  LVMH集团有LV,Kering开云集团有Gucci,历峰重组“其他”部门,要想大刀阔斧在时尚领域有所作为,是否应该找准一个灵魂奢侈品牌呢?

梵克雅宝质量门

  维权难:旗下奢侈品牌频现质量门

  过去几年,伴随中国消费者成为奢侈品市场最大卖家,历峰集团旗下奢侈品牌频现质量问题遭抗议。卡地亚(Cartier)近年在中国的6起被投诉事件,涵盖卡地亚男女腕表、手袋、皮带等产品,称卡地亚质量及售后均堪忧。就在“万宝龙门店泼漆”事件和“梵克雅宝拉横幅”两起抗议事件后,一些消费者对品牌售后态度不满的情况,甚至直斥“太可气”。

  由于高端钟表售价动辄几万甚至数百万,加上由于机械制造容易产生故障,该类别产品成为消费者投诉最主要的类别,这些奢侈品牌在其吸金的过程中,多数奢侈品牌却没能给中国消费者提供相应的服务和体验。

  作为高端钟表第一大制造历峰集团自然成为最大“受害者”,在“万宝龙门店泼漆”事件之前,历峰集团旗下另一品牌梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)曾遭遇过消费者拉横幅抗议事件,据称当事人此事经历2年才在最近有得到解决的可能,而梵克雅宝品牌方已经同意退款。

  对于奢侈品行业投诉升级,出现“拉横幅”,甚至“泼漆”这样的投诉方式,历峰旗下品牌方也表示更加注重其在中国门店的工作人员对待消费者的服务态度,加强售后服务,尊重消费者的理性维权。否则在当前大市不好的情况下会给品牌方雪上加霜。

  裁员减薪又减产:中国不捧场

  基于中国市场业绩不佳甚至拖累,全球第二大奢侈品巨头历峰集团鉴于需求减弱,为保护利润率卡地亚从去年底开始无限期减产,缩短旗下位于瑞士卡地亚钟表工厂的工作时间,230名职工的工作时间至每周四天。

  而亚太市场恶化,2015财年库存高达22%,历峰集团主席Johann Rupert已经表示三位高管带头降薪,而员工将实施冻结薪酬增长,于此同时集团是比将开始成本缩减计划。

  同时,历峰集团也宣布在欧元区对旗下珠宝及腕表涨价5%,卡地亚首席执行官Stanislas de Quercize表示相关产品在瑞士国内的价格会保持稳定。另外Richemont SA 历峰集团高管透露,其它腕表及珠宝品牌亦会在欧元区跟随涨价,涨幅在5%-7%之内,这符合分析师预期。

  历峰集团上年11月7日发布业绩显示,历峰集团2014年/2015财年度上半年(2014年4月1日至2014年9月30日)实现净利润9.07亿欧元,同比下降23%,销售额54.3亿欧元,增长2%。在具体品类里,手表整体销售额同比增长2%,但卡地亚手表表现弱势。

  从历峰集团旗下奢侈品牌的数据来看,中国业绩明显拖了后腿。在占总销售额38%、历峰集团第二大市场的亚太地区中,香港和中国内地市场销售下滑达4%,幸亏其他地区的表现稍微抵消了香港和中国内地的弱势,亚太市场整体销售额下滑2%。

  搬离瑞士:不靠谱

  由于亚太市场恶化,销售陷入疲软且利润下滑,对于是否将主要业务移居国外,历峰集团主席Johann Rupert持否定态度,虽然目前形势严峻,也事关生死存亡问题,但坚信自己的团队能生存下来,并能很好的渡过难关,并称瑞士是个“做生意的好地方”。

  的确,经分析,目前对于瑞士钟表制造商来说尤为棘手的是,他们一直将“瑞士制造”标榜为质量保证,以此作为最大卖点,因而将产品制造搬离到国外这一应对强势瑞郎的显而易见的办法,是不可取的的。

  毕竟对追捧“瑞士制造”的消费者来说,瑞士的生命就是瑞士制造,如果连腕表生产地都挪到国外,尤其中国大陆消费者又特别看重产地,一旦搬离瑞士,历峰很快会被大陆消费者抛弃。

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