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海澜之家:打造国民品牌需要朝哪儿努力?

来源:纺织服装周刊 编辑:杨萍 2015年05月26日 9:57:31

[导读] 2014年,中国服装业在下行压力下,上演了很多故事,也正是这些故事推动了产业的发展 其中,海澜之家的逆势上扬,就是为人津津乐道的一个。如此骄人的业绩,使海澜之家当之无愧地荣获了2015中国服装大奖“最佳休闲男装品牌”奖,这也是海澜之家第三次获此殊荣。

  2014年,中国服装业在下行压力下,上演了很多故事,也正是这些故事推动了产业的发展 其中,海澜之家的逆势上扬,就是为人津津乐道的一个。目前,海澜之家市值超700亿元,已经成为中国服装业的龙头企业之一。到2014年末,海澜之家已在全国开设专卖店3500多家,全年零售总额与上年相比,增幅超过40%。而海澜之家2015年一季报显示,公司今年一季度实现营业收入45.8亿,同比增长72%。

  如此骄人的业绩,使海澜之家当之无愧地荣获了2015中国服装大奖“最佳休闲男装品牌”奖,这也是海澜之家第三次获此殊荣。

  商业路径决定成败

  海澜之家在发展中认识到,廉价劳动力和完整供应链可以成就中国“世界工厂”的美誉,但现下中国的制造业优势已逐渐减弱。基于中国服装制造业趋近饱和的状况,海澜之家掌舵人周建平下定决心,要专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造。在他看来,只有商业模式的革命才能带来品牌的革新。

  于是,海澜之家开始整合外部近300家供应商,将供应商、加盟商和公司有机结合为一个利益共同体,实现了产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展的良性循环。生产“外包”使品牌的制造环节腾挪出了寸土寸金的江阴,企业总部得以集中力量在物流、品牌、设计、管理等环节做强做精。

  云集于海澜之家研发大楼的数百人设计团队,可称得上是品牌的“中央军”,重在宏观设计和整体企划,每年的米兰、巴黎等地时装周上都有他们的身影。而近300家供应商作为“地方军”,重在微观设计,展现鲜活创意。宏观微观对接后,企业再从中海选、修改、招标,最后以市场业绩决定生产订单。总部品牌主导、双层竞合、优化配置以及源源不断的研发创新,保证了海澜之家赢得更庞大的消费者群体。

  紧抓“源”和“流”,做强产品销售

  “海澜之家不生产成衣,但是3500多家门店的所有商品,全部要在新桥集散后发往全国各地。”海澜之家工作人员的一番描述令人好奇,对于商业连锁系统来说,“源”和“流”两大环节至关重要,而如今位于新桥的海澜之家总部,在两者的有序衔接中究竟扮演怎样的角色?

  跟随管理人员的指引,记者在海澜之家物流园找到了答案。进入偌大的仓库,呈现在眼前的并不是常见的员工卸货景象,上方夹着空箱的传送架和地面载着货物的传送带有序运转,全国近300家供货商汇集至此的成衣产品被分装入库,统一换上了印有“海澜之家”字样的外包装。仓库里除了少量扫描人员和叉车工外,人气并不“旺”。

  “智能高架立体仓库项目去年投入使用,项目设计库存总量达到146.4万箱,存储量是原来平库的7倍,采用的WMS物流管理系统是由世界第一物流设备集成商德玛泰克公司研发的,目前在国内服装领域独一无二。这标志着海澜之家沿用多年的传统仓储模式已成为历史。”海澜之家储运中心总监宋建军向记者详解了这套系统的神奇之处。在新模式下,原来六百人的工作量现在只需一百人,以前24小时才能发完的货现在仅需8小时。

  海澜之家的所有产品由外部近300家生产企业提供,正是在“源”上的彻底减负使企业得以在“流”上巧做文章。“打个比方,但凡全国各门店出售的每一件商品,都需要‘流经’这里才会被赋予‘海澜之家’四个字的价值,而物流能级的提升,也使产品的销售更加可控。”海澜之家工作人员介绍。

  形象管理,打造国民品牌

  在国内各个城市的商业区,几乎都能找到海澜之家的身影:自由、宽松的无干扰购物环境使顾客可随意取舍;进门招呼、走时道别的细节服务让人舒心。 “门店面貌、产品陈列、服务质量,不会因为身处繁华大都市或偏远小城镇而产生任何变化。”在海澜之家市场部负责人赵平看来,标准的力量是无穷的,而“千店一面”正是企业形象管理的刻意选择,就像日本的优衣库、美国的GAP、西班牙的ZARA等是各国公认的国民品牌。

  “以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”是海澜之家13年来始终坚持的企业经营理念,通过专注于物流、品牌、设计、管理,将生产环节外包,整合社会产能资源,打造产业链战略联盟,品牌实现了从传统的生产制造向服务经济、总部经济转型,走出了一条转型升级的良性发展之路。

  海澜之家人深信:坚持让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰,牢牢抓住产品性价比优势,扩大产品销售规模与市场占有率,形成从人才到资源,从渠道到品牌,从速度到效率,从传统管理到模式创新的多层次竞争优势,定能将海澜之家打造成为中国男装的国民品牌。

  全民娱乐营销

  “男装国民品牌”海澜之家紧抓全民娱乐营销渠道,今年再度特别为《奔跑吧兄弟》第2季配备了专业的设计团队,设计明星服装,设计灵感诠释了“跑起来,你能赢”的运动精神,这与海澜之家“不断否定自我,永远追求卓越”企业理念高度契合。海澜之家运用大众喜闻乐见的营销方式,打响了2015年的宣传大战。

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