外资百货的水土不服还能治吗?

来源:联商论坛 编辑:丁豆豆 2015年05月07日 8:48:10

[导读] 重返中国的老佛爷,声称要建起“具有全新百货公司概念”的百货商场,在2013年开幕且成为北京百货业的新地标。”在法国修读多年奢侈品专业的刘琦,毕业后也投身中国百货业,并对老佛爷等外资百货的前景做乐观展望。

  北京西单北大街110号,与繁华的西单商圈里其他人潮涌动的商场略有不同的是,这个位置上虽然同样坐落着“高大上”的商厦,但是它的外在低调,人也稀少零星,显得特别安静。  

  商厦门口的保安穿戴整齐英武严肃,乍一看还以为这里是五星级酒店。  

  只不过,大楼中间嵌着的中型屏幕里,白色背景衬托头顶埃菲尔铁塔模型的时尚女模特,昭示着这是来自法国巴黎的时尚奢侈品聚集地:老佛爷百货。

  繁华商圈里“安静”的老佛爷  

  刚从意大利放假回国的北京女孩杨萌萌由于看到了门口显眼的Bottega Veneta店面,就准备进去看看,她看到了一双在意大利没有自己码数的平底,没想到在北京却遇到了,动了购买之意的杨萌萌询问店员鞋的价格,在听到4800的时候心里“咯噔”一声,默默放下。  

  杨萌萌供职于意大利佛罗伦萨的Bottega Veneta店,她告诉朋友,这双一模一样的鞋,在意大利只卖2000元人民币。巨大的差价,让杨萌萌无奈迈入了“海外代购”大军。  

  Bottega Veneta、Prada、miumiu、菲拉格慕这些意大利著名奢侈品牌最受中国民众欢迎, BV品牌的一个普通包,国外比国内便宜近6000多元,相当于一个BV钱包的价格。  

  她开始在微信朋友圈发各大奢侈品的图片与价格,大部分亲朋好友看到物美价廉的奢侈品都动了心,所以杨萌萌的“生意”在几个月来一直不错。而主打奢侈品的老佛爷百货的生意可不怎么样。  

  在微博搜索老佛爷百货,出来的都是法国老佛爷百货的信息,网友提供的照片里到处都是中国人,排着队、忙着挑货、付钱……甚至常去老佛爷百货的中国顾客都有个特定的段子:“老佛爷里面90%是中国人,剩下10%是售货员。”  

  可中国的老佛爷百货,就只剩下了10%的售货员面面相觑。  

  数据显示,2013年,老佛爷集团与时尚零售集团I.T分别出资50%,在中国香港注册成立了拉法耶特百货(中国)有限公司。同年9月,双方合营的老佛爷西单店开张,自此就踏上了亏损的道路。据I.T集团最新公布的财报显示,截至2014年8月31日的上半财年,老佛爷百货亏损持续扩大,从去年的1070万港元上升至2000万港元。  

  这一切原因何在?  

  时间回转到18年前。虽然一直标注着其第一家在亚洲的门店,但是其实老佛爷早在90年代初就“浅尝”过中国市场的“水”, 1997年,老佛爷进军北京,将地址选在王府井的一条侧街。  

  “那一年,国内改革开放即将迎来20周年,整体经济持续高速发展。”谈起老佛爷将目光投向中国,对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员杨敏这样解释。在那之前,就已经有卡地亚、Zegna、LouisVuitton、Burberry、Chanel、Gucci等大牌纷纷登陆中国内地市场。  

  但现实比老佛爷想象得更残酷。当时,中国零售业刚刚起步,开架售货的大卖场在整个中国都还是一个“新鲜事”,因为亏损,该店仅维持了一年时间。  

  “市场与经验各方面问题导致的水土不服,还有对当时中国奢侈品消费能力的预估错误导致了老佛爷的折戟。”杨敏在老佛爷百货再次“进京”前作出分析。在他看来,上世纪九十年代末的中国消费者,对老佛爷这类洋奢侈品店还没有足够的消费能力,也可以说是缺乏消费兴趣,绝大多数有能力的消费者对奢侈品消费仍处于懵懂阶段。  

  回首当年,老佛爷亚太区董事总经理Laurent Chemla把失败的理由归咎于当时的大环境。1997年,Laurent Chemla曾站在西单街头,用相机拍下了各种中国人的着装穿衣。令他遗憾的是,符合他心目中时尚人士标准的少之又少。  

  “回马枪”变成“回头草”  

  在巴黎的老佛爷百货却异常受中国人的追捧,位于奥斯曼大街的门店,每年接待超过800万游客,也是过去十年世界最高营业额纪录的保持者。而其中,中国旅游团“功不可没”,约近半的销售额来自于中国消费者。  

  “老佛爷百货里的游客络绎不绝,几乎所有停留巴黎的旅行团都会包含‘老佛爷购物’这项活动,即使自由行的游客也有不少会选择来这里扫货,这里有更多针对游客的便捷服务,比如几乎所有专柜都有中文导购,店内陈列更多热销的经典款式,甚至尺码和颜色都会比专营店齐全。”曾在法国欧洲知识经济管理学院修读奢侈品和时尚管理专业的刘琦对记者说道。  

  毫无疑问,老佛爷从中国消费群里尝到了太多的甜头,并对中国市场念念不忘,和众多虎视眈眈的国际奢侈品牌一样,他们把目光投向了经济急速发展的中国,17年后卷土重来。  

  “中国的奢侈品市场的发展前景很乐观。因为它跳出了传统的消费群,更多样化就意味着更大的商机,中国庞大的消费人群是任何一个品牌都不愿错过的。”曾在巴黎老佛爷工作的Season Wu说,老佛爷选择在这个时候重返北京,是因为2008年奥运会结束后的三年时间内,北京已经迅速成长为亚太地区最活跃的奢侈品消费之都。  

  重返中国的老佛爷,声称要建起“具有全新百货公司概念”的百货商场,在2013年开幕且成为北京百货业的新地标。不仅如此,老佛爷还展示了它更大的野心:在5年内,于中国开出15家老佛爷百货。  

  也许是法国老佛爷百货频频被中国游客捧出营业额新高度,老佛爷百货堆砌出了一个富丽堂皇的大厦,甚至里面连格局、装潢都与在巴黎的老佛爷如出一辙。为降低此次进军中国市场的风险,老佛爷百货挑选了一家更懂中国市场的商业伙伴来共同经营:香港I.T集团。结果却是,一共布满六层500多个品牌,真正被问津,且消费购物的次数屈指可数。价格“高冷”的老佛爷一连带动地下一层的美食购物区,都纷纷撤店。  

  “海外购买量大是一个主要因素。”财富品质研究院院长周婷对记者说,因为出境旅游人数暴涨,以及国内外奢侈品价差的存在,中国消费者在境外消费额越来越大,消费外流进一步加剧,境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。  

  财富品质研究院调研显示,中国消费者2014年的本土消费额明显下降,为250亿美元,同比下降11%,中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长,但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。中国消费者境外消费进一步加强,2014年中国消费者境外消费达到810亿美元,同比增长超过9%。这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。  

  其次,则是一直饱受争议的选址。北京现已有多个成熟成功的高端购物商圈,如国贸CBD商圈、三元桥燕莎商圈、王府井购物中心商圈以及金融街西单商圈。进入中国市场,已无讨论的必要。按常规,在这些商圈里,日客流量起码可以保证三十余万。   

  可早在动工时,令业内专家和众多熟识老佛爷品牌的人感到不解的是,这次老佛爷选址选在了西单商圈,不禁发出疑问:成为烂尾楼的西单广场,真的能撑起老佛爷的一片天?  

  西单,整体定位中端偏低,即便有一些相对中高端的时尚品牌,对整个商圈来说也只是个点缀。随着各个商圈的定位日益明晰,消费群体的聚集也会形成档次特征,如果要进行中高端消费,消费者可能会习惯性地去往北京的国贸、燕莎、新光天地等地标性场所。西单商圈年轻时尚的经营定位已深入人心,如何打破这一客流消费定式是高端商业生存的关键因素。要知道,失败的例子并不少,而最著名的则是早在6年前就入驻西单商圈南侧首都时代广场的美美百货。那时,由Gucci、Versace、菲拉格慕等奢侈品牌组成的豪华阵容,并没有帮助美美百货走向成功,位于首都时代广场的门店如今早已人去楼空。  

  “对中国消费者而言,老佛爷百货属于高端百货。而西单商圈不适合高端百货经营,这已经是多少年来形成的一个规律。”商业地产专家、中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿说道。在身处大部分属于中端百货或者一些经营时尚商品的小商品市场之中的老佛爷显得有些格格不入。  

  水土不服的“洋百货”  

  除却老佛爷百货,外资百货似乎都在近两年遭遇不顺。  

  RET睿意德中国商业地产研究中心的最新数据显示,2014年以来,大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家。该研究中心发现,从2014年1月到2015年3月,百货歇业持续。其中,关店数量最多的百货品牌为百盛百货、玛莎百货,各为5家。  

  曾被认为是北京百货业创新标杆的日资SOGO百货(庄胜崇光百货),一度因推出消费信贷业务、返券促销、“男女分馆”等经营模式,成为北京百货业创新的领头企业。然而如今的商场新馆几乎没有营业迹象,一位在旧馆二层工作的工作人员告诉记者,自从去年她来到SOGO工作,新馆的品牌就陆续迁出,只剩下一层零星的特卖场。  

  而马来西亚百盛百货的一举一动反映出了整个中国百货业的现状。据百盛集团于2014年11月10日发布的业绩报告显示,其今年前三季度的净利润为2.75亿元人民币,较去年同期下滑了23.1%;销售额也下降了0.9%,跌至37.4亿元。尤其在今年第三季度,其净利润同比下滑高达32.6%。更为糟糕的是,从2012年起至今,百盛集团的在华业务不断收缩,两年间已关闭6家门店。  

  近期英国玛莎百货的声明也显示,中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。玛莎百货进入中国7年只开了15家门店,不仅与2008年高调入华时宣称的“50家门店”遥遥相望,如今却要在半年时间内关掉三分之一的在华门店。  

  由此可见,如何处理在零售行业整体衰退大环境下的“水土不服”问题,是外资百货们目前共同面临的“当务之急”。  

  出境日益便利,国内外奢侈品差价明显,海外代购成风,海外电商也竞相进入中国大陆市场。多重夹击下的传统奢侈品零售都在经历寒冬,百货亦然。“但我们还是可以看到很多机会,比如香奈儿4月调价后国内外差价控制在了10%左右,相比于海外代购的风险和不规范操作,以及奢侈品网购在消费者服务等方面的固有缺憾,奢侈品百货还是有优势和空间的。”在法国修读多年奢侈品专业的刘琦,毕业后也投身中国百货业,并对老佛爷等外资百货的前景做乐观展望。或许,相比亏损本身,最终能否在中国大陆市场找到盈利模式,才是这些“老佛爷们”当前最重要的问题。

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