优衣库再提价:无奈还是试探?

来源:中国纺织报 编辑:丁豆豆作者:赵颖 2015年04月30日 14:46:19

[导读] 4月9日,运营优衣库的日本迅销集团宣布,从7月开始优衣库在日本市场销售的新商品有20%将提价。”   除了日元贬值导致进口成本增加,中国等代工厂的劳动力生产成本攀升,也成为优衣库提价的一大理由。

  4月9日,运营优衣库的日本迅销集团宣布,从7月开始优衣库在日本市场销售的新商品有20%将提价。这部分新商品的价格涨幅将在10%左右。此番涨价是继去年下半年该品牌对旗下秋冬产品提价5%后,又一次大幅上调产品价格。接二连三的涨价究竟是何原因?一再试探消费者的价格承受力,优衣库为何底气十足?

  接连涨价始于无奈

  作为全球知名“快时尚”品牌,优衣库一向以亲民的价格、舒适的穿着感为业界称道,一件基本款POLO衫不过100元上下。消费者习惯在时尚百搭的款式和颜色中欣然选购商品,而无需惴惴地查看产品售价。正因如此,该品牌连续提价的举动成为业内热议的话题。

  优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠在接受《中国纺织报》记者采访时表示,“快时尚”品牌有两大竞争力,其一是产品推新速度,其二是为广大消费者接受的价格。“优衣库这次涨价是市场环境和企业经营压力双重作用的结果,否则它不会如此大幅调价。”杨大筠说。

  谈及此次涨价的理由,迅销集团首席财务官冈崎健对外表示:“企业一直在努力消化成本上涨的压力,但现在不得不做出这一决定。”冈崎健所列举的最主要理由就是日元贬值。他指出,企业此前一直采用远期汇率等措施来降低影响,但日元贬值进入常态化,已经无法加以弥补。

  自2014年10月底日本央行扩大量化宽松计划以来,日元贬值10%左右。对优衣库自身而言,日元贬值使得企业进口原材料价格上涨,特别是羊毛和羊绒等珍稀材料的采购价持续走高,导致了生产成本的增加。在去年8月31日截止的财政年度,公司所作出的汇率预测是1美元兑换102.5日元,而不是目前的120日元左右。冈崎健对此表示:“经济环境如此,除了提价,我们别无选择。”

  除了日元贬值导致进口成本增加,中国等代工厂的劳动力生产成本攀升,也成为优衣库提价的一大理由。据了解,优衣库在售的商品有60%~70%都是在中国工厂里生产的。记者试图联系优衣库在华的一家加工生产企业负责人,但这位负责人不愿详谈。他只表示,人工成本是所有出口企业不得不面临的问题。目前,我国纺织企业一线员工月薪在3500元左右,是东南亚一些企业的3倍之多。去年年底,全球知名物流企业UPS联合财新传媒发布的调研报告指出,中国出口制造企业在供应和需求方面都备受压力。其中,40%的企业表示,劳动成本上涨是其面对的最大挑战。

  品牌转型的市场试探

  日元贬值和劳动力成本的攀升使得优衣库的涨价颇为无奈。但也有业内人士指出,不得已为之的涨价实为品牌转型的探索,其根据在于优衣库在抱怨成本上涨的同时,赢利却并未受到明显拖累。迅销集团财报显示,2014年9月~2015年2月,优衣库品牌日本国内销售额为4545亿日元,同比增长12.1%。在保暖内衣、轻型羽绒,以及卫衣卫裤等核心冬季产品热销带动下,折扣促销幅度下降,使毛利率按年提升了180个基点。同期,国际市场销售大幅上涨48.9%至3455亿日元,其中大中华地区和韩国的销售及利润增长均超出集团预估水平。

  在全球消费市场企稳复苏的特殊时期,这样的业绩已足够亮眼。正是因为有了不俗的销售表现,优衣库也更有资本通过产品线的叠加,探索更多赢利可能。就在不久前,优衣库宣布将联合前爱马仕艺术总监ChristopheLemaire的个人品牌Lemaire,从今年秋季开始推出男、女服装合作系列。ChristopheLemaire工作室总监Sarah-LinhTran表示:“优衣库的品牌理念也是Lemaire对待时尚的看法和哲学,因此我们一直期待和优衣库合作。”

  与前爱马仕艺术总监的“牵手”无疑将为产品的设计感增色,虽然不知道这位大有来头的设计师对产品的价格如何定位,但至少优衣库欲扩充产品线的市场策略已有迹可循。或许正如迅销集团会长兼社长柳井所言,调整价格是为了创造更优秀的品质。

  品牌拥趸从一而终

  无论是成本上涨导致的被迫行为,还是为品牌转型铺路的有意为之,对于一个发展得相当成熟的国际品牌来说,接二连三的涨价都需要有足够的底气。因为一旦价格超出消费者接受范围,不仅无法通过新产品线吸引更多的目光,很有可能损失一部分忠实的品牌拥趸者。

  对此,杨大筠分析称:“优衣库在提价之前肯定是进行过调研工作的。消费者能否接受涨价?幅度在多少适宜?这都需要调研数据作支撑。以该品牌的发展现状来看,稳固的消费群体是其市场根基。而且从其产品定位来看,即便提价10%,最终售价也不会到让人难以接受的地步。”

  在2014年的秋冬新品销售工作上,优衣库首次在日本市场实施了全面涨价,主体价格上涨了5%左右,同时也提高了贴身内衣等商品的功能性与质量。从客流量及销售额来看,顾客基本上没有流失。业内人士指出,由于购买优衣库的消费者更看重的是品质,所以只要产品的最终售价与其附加值成对等关系,消费者还是能够消化产品提价的。此外,由于日本政府的经济刺激措施,日企的员工工资有所上升,加上油价下跌,消费压力的缓解也推动了购买力的上涨。

  在中国市场上,优衣库也拥有一批稳定的消费群体。在位于北京朝阳大悦城的优衣库店面里,一位女性消费者正在挑选基本款的打底裤,在她看来,优衣库属于实用型的“快时尚”品牌。“服装舒适简单,不单纯追随潮流,而且相比其他品牌,更适合父母穿着。像摇粒绒外衣、衬衫、轻便的羽绒内胆等产品,优衣库还是比较有优势的。如果加价在合理范围,即便价格等同于其它品牌,出于对质量的信任,我还是会选择优衣库。”

  有着这种想法的中国消费者不占少数,多年来,优衣库也一直凭借差异化的定位在中国市场稳步发展。杨大筠认为,优衣库在中国市场上已经打下了良好的品牌基础,所以即使在中国市场提价10%,也不太会影响最终的产品销售。

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