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徐卫东:甲午年,中国服装之败细解(上篇)之四大绝症

上篇文章《这次甲午海战,我们又输了---2014中国服装界祭》在业内引起一点小涟漪,中国服饰连锁业尽管是个伪连锁,但好歹也是个真批发,不是说批发也是可以搞的很好的么?2014年为何嘎多的品牌极度深寒哀鸿遍野?说来话长,请耐心等待服装界铁嘴肥鹤道长一一道来……

  上篇文章《这次甲午海战,我们又输了---2014中国服装界祭》一文
  移动端:(微信)中服人物+中国服装网;阅读数13000,
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  PC端:过20万浏览量。

  业内一点小涟漪,于是,肥鹤道长又有了新封号:↓↓

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  上篇文章我指出中国服装连锁业,基本都是伪连锁。

  确切的说是披着连锁外衣的批发模式。

  当伪连锁遇到真连锁时,好比伊拉克打美军,那是两代以上的时代差……. 画面太惨不忍直视的

  就是这样的↓↓

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  但是我说的只是一线二线市场,更大的市场:也就是广大毛式思想的老板们最喜欢的战略战场,广大的三四五线市场↓↓

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  最核心的外来连锁品牌们都还没下沉波及到呢。

  2014年,照样有无数扎根于二三四线市场的本土品牌陷入极度深寒,哀鸿遍野。

  鬼子的战旗尚未见到,自家军队已经倒下一片,
  
  这是为何?

  上篇文章同时提到,批发模式本身没有对错,众多的奢侈品,运动的大哥大——耐克、阿迪,世界上销售最好的单一服饰品牌拉夫劳  伦,也都是批发为主的核心,

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  中国服饰连锁业尽管是个伪连锁,但好歹也是个真批发,不是说批发也是可以搞的很好的么?
  
  2014年

  为何嘎多的品牌极度深寒哀鸿遍野?

  说来话长,请耐心等待服装界铁嘴肥鹤道长↓↓ 一一道来……

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  因为这些品牌目前几乎都患上了

  四大忧郁+焦虑绝症

  1,直营加盟互砍症
  2,线上线下火拼症
  3,快时尚 焦虑症
  4,多品牌 并发症

  无数的患者品牌同志们正在用坚强的毅力,大无畏的革命精神把自己整的死去活来   ……

  现在我又要冒着生命的危险开始讲一个严肃的话题了↓↓

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  这四大问题又都是伪命题!!

  1, 直营加盟互砍症

  典型的围城现象

  直营为主的品牌现在特羡慕加盟为主的轻装,来钱快,希望多搞点加盟商。加盟为主的品牌现深深赶脚渠道现在很不可控啊,被绑架啊!使劲的收加盟开直营,增强控制力! ↓↓

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  可是教科书说了:真连锁业,直营和加盟的背后是统一的运营体系,培训体系,信息体系。消费者是几乎看不出加盟直营的差别的,更别说渠道被控制了。

  但是因为我们都是伪连锁

  现实中:加盟=批发+再批发 +再再批发

  因此商品的流通控制能力是极低的。

  这几年这些品牌的业绩主要靠:

  开店铺货再开店再铺货再开店再铺货再……

  总销售业绩的上升=开店数的上升。

  因为开店=业绩,

  所以加盟商获得了很多的优惠政策:

  店租补助,装修补贴,道具赠送,免费铺货,广告…….

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  产品好不好,似乎不重要……
  
  至于平效,那是……. ↓↓

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  到了某个时间点,(也就是公元2013,2014年间吧)

  成堆的积滞库存就在加盟渠道中爆炸了!!

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  很多加盟商就这么牺牲了……

  活下来的基本都是有实力的大加盟商。

  他们开始和总部商讨各种条件,要求再增加各种补助,各种政策,各种输血,到了品牌难于忍受的地步。

  于是这些品牌商普遍感到加盟比例高容易被渠道绑架啊!

  亲密的战友反目为仇,赶脚比较痛心。↓↓

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  这就是加盟为主的品牌商开始羡慕直营为主的品牌商的原因。

  后来,我们见到了大规模的收加盟改直营的品牌行为。(这导致了大量加盟商的信心缺失,军心浮动……)

  同时,对于国牌的直营管理,因为不懂的真正的连锁模式的管理,我们能看到的国产品牌的直营管理基本等于伪加盟管理模式,原因很简单,因为中国企业几乎只有加盟管理的基因。对直营的管理跟加盟商几乎是一样习惯。

  可是,这样伪加盟的直营管理模式成功的规避了加盟商和直营体系最优点:

  花钱买货自负盈亏和中央集权执行到位。

  却集合了加盟商和直营体系最坏的缺点:

  尾大不掉执行不力和山头林立官僚丛生费用高企。

  伪直营往往都是拥有买货的权利,不承担买货的库存,拥有复杂的层级却效率低下。

  所以,我们总是很难看到赚钱的品牌直营体系,

  这就是直营为主的品牌非常羡慕加盟为主的品牌原因。

  这样的直营体系组合往往又等于形象店+奥特莱斯特卖店

  成为奥特莱斯店的原因如下:

  1,   不自负盈亏买货,打折无压力,(加盟商可就肉痛了)

  2, 伪直营似乎总能成功的把绩效指标定在销售收入上而不是毛利上,要收入,打折可是利器啊,全场五折最舒服!

  3, 确实有大量的库存,直营的确是唯一能直接控制的清货渠道,直营电商更是。

  直营的疯狂清货又往往导致加盟商的强烈反弹,更加导致了加盟商的信心的丧失。

  线下直营影响附近的加盟商信心,线上直营的清货影响全体加盟商的信心。

  温总理可是说过的:↓↓

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  当加盟商的信心崩溃,后果很严重。↓↓

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  因此2013,14年各大品牌的关店大潮,既是主动的更是被动的。

  第二,线上线下火拼症

  (传说中的电商,现在又变成移动互联网的了)

  当红炸子鸡级伪命题。

  首先,线上品牌和线下品牌彼此是各种瞧不起的↓↓

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  其次

  2014年大家都没咋挣钱

  于是

  线下品牌们说:

  “我们受电商的冲击很大!”

  线上品牌们说:

  “线下知名度高的品牌对我们的冲击很大!”

  ……

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  都不赚钱,钱到哪里去了?

   是他么?↓↓

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  那为何还有天猫换帅一说呢?

  现在中国服饰品牌的电商状态,就好比严冬腊月身上穿着的被淋湿的湿棉袄,穿也不是脱也不是。

  电商是未来,这个不用怀疑。

  问题是很多线下传统品牌,为了电商之未来大趋势,不计成本不畏艰辛,用革命般的热情和激情成功的把自己品牌带上了“断子绝孙”的不归路。

  你没看错,“断子绝孙”…… 

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  满纸心酸血泪,这个又是一篇长篇重要伪命题话题,值得另起炉灶 ,再写一万文长篇,

  欲知详情,请静候肥鹤道长下下篇含泪血文

  “电商路上的灭门血案”

  第三,快时尚焦虑症

  当下,大天朝品牌,几乎是个服装品牌都要哭着喊着跟快时尚挂个瓜葛!可这“快时尚”却是当代中国服饰史上最大伪命题 !没有之一!

  当年写出“快时尚”这词这报道的小编绝对想不到自己打开了这么大一坨的潘多拉盒子。

  话说其实快时尚品牌们也不认为自己是快时尚的

  • Gap:

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  • ZARA:

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  • H&M:

9

  
  • 优衣库:

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  公认四大快时尚品牌GAP、H&M、ZARA、优衣库没有一家说自己是快时尚的,标榜快时尚的都是我大天朝国产品牌…….

  其实,快时尚本来就是我大中国最强!

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  北京动物园,上海七浦路,广州白马……

  高手真的在民间!!要论快时尚速度,大天朝批发市场分分种秒杀你!

  今晚看图,明早买料+生产,后天出货,不服来战!!

  当然当下最牛,非万能的淘宝不可!!

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  而肥鹤道长又要告诉你们一个惊天大秘密

  又是一个不是秘密的秘密!

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  “快时尚品牌们”全靠基本款赚钱!!

  ZARA Basic系列(基本系列)占ZARA品牌70%销售额!!

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  ZARA Basic系列的一个款常常首批单就是30万件!!

  货期9个月!

  本肥鹤道长亲眼目睹并反复目睹!!

  内个谁,你来个12天出货试试!?

  快速时尚款是有的,关键是比重!你觉的会占多少呢?

  聚焦并长期备面料(还不给钱)是有的,这是用来快速补单的!

  ZARA真正的核心不是快,是看准!并通过系统性的操作把畅销款毛利挣到极致,把库存控制在最低范筹!

  大天朝快时尚品牌们似乎只记住了

  款多量少+时尚……

  不停的出产大量的款多量少的中国时尚款!成功的为自己打造了巨大海量的快速过时的高危库存

  另一方面,这些“快时尚品牌”,无一不是真连锁。

  运营机制和组织结构简洁扁平有效,在商品企划管理和运营上高度集中集权。不存在着所谓终端订货会一说(但有终端参与评审),

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  真连锁运营组织是快时尚能够运行的基本保证!

  但是它和批发业(买货为主的加盟商层叠渠道)在运营上是相抝的!

  说人话:

  批发业天生与快时尚模式不兼容!!

  我大天朝绝大多数的品牌本身就是批发模式!

  少数直营为主或相当比例直营的品牌在直营管理上又是伪加盟,几乎所有品牌对快时尚的理解又想当然的:

  款多量少,快速补单……

  所以……

  中国式快时尚总是成功的为自己出打造出海量的快速过时的高危库存 !

  此时此刻,我们广大的有快时尚梦想的伪连锁服饰品牌们正勤奋刻苦的不是让成功自己坐拥了海量库存,就是走在让自己坐拥海量库存的路上……

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  天下武功唯快骗人!稳,准,狠才是王道啊!


来源:中国服装网 www.efu.com.cn  作者:徐卫东

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徐卫东

前美邦董事、前研发副总裁

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