海澜之家依靠五大要素在关店潮中逆势扫霾

来源:纺织服装周刊 编辑:韩汝斯 2015年01月28日 11:40:35

[导读] 海澜之家终于在2014年实现借壳上市。海澜之家靠平价模式,规避库存风险;渠道变革,向一线城市进军;转型O2O,打通线上线下会员;娱乐+情感,有效创新传播;跨界联动,以文化“反哺”品牌这五大要素在“关店大潮”中独善其身。

  历经波折,海澜之家终于在2014年实现借壳上市。但我们更想知道的是,海澜之家靠什么能在“关店大潮”中独善其身?

  关键词一:平价模式,规避库存风险

  一句话总结海澜之家的平价模式,即是“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。海澜之家通过加大上游买断货品占比,从而保证低供货价,使产品更具性价比,同时保障公司的利润分成。加盟商方面,海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金,对收益率低于15%的加盟商将仍保持35%的高分成比例,降低其资本压力,这一模式使渠道动销率超过70%。

  此外,海澜之家还采取“平台化”经营模式,其与加盟商之间没有各级代理,减少了销售环节,降低了库存风险溢价从而降低了零售价。

  关键词二:渠道变革,向一线城市进军

  2014年上半年,海澜之家店铺数量新增277家至3164家。正当很多男装品牌深陷“关店潮”之时,海澜之家加速度开店,从三四线“大本营”向着一线城市的“黄金铺位”前进。去年12月,位于北京市王府井的美特斯邦威店原址将在2015年变身为海澜之家在北京的旗舰店,该负责人称,“进入北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想。”

  一方面,海澜之家在终端渠道方向上谋求变革,另一方面,海澜之家也关闭一些位置不佳的店铺,关注新开门店的面积提升。追求店铺数量的时代已经远去,海澜之家的路子很清晰——初期占领三四线市场,未来向一二线城市拓展,首选省会城市开设大店面,进驻购物中心,再进一步渠道下沉,布局重点乡镇。

  关键词三:转型O2O,打通线上线下会员

  2014年“双11”,海澜之家以9198万元的销售业绩告捷,对比2013年357万元的成交额,2014年双“11”当天同比增长率为2476%。海澜之家做电商的优势比较明显。首先,因为线下加盟层级少,价格稳定,线上线下互博的问题并不凸显。其次,品牌的“扁平化”管理可以让线上买的衣服到线下退换货,从而提升了用户体验。

  海澜之家目前的线下交易拥有4000多万人次,如果打通对线上会员的管理,这将是一个很大的“金矿”。据悉,2015年海澜之家将与微软、IBM一起研究线上线下如何打通。

  关键词四:娱乐+情感,有效创新传播

  2013年,内地演员杜淳成为海澜之家的形象代言人。2014年,海澜之家赞助浙江卫视综艺节目《奔跑吧兄弟》。节目开播后,海澜之家的门店和官方微博还在线上线下发起了《奔跑吧兄弟》系列主题活动。

  此外,海澜之家还独家冠名央视的《吉尼斯中国之夜》2014年国庆特别节目,并取得了该节目2015年春节期间的独家冠名权。去年父亲节期间,海澜之家发起“为父爱‘型’动”,6月14日和15日在成都和武汉两地共计送出上万件父亲节限量定制T恤。11月,海澜之家“品质非凡”羽绒奇妙展接连在上海、北京展出,通过多媒体综合技术,海澜之家希望通过展览实现品牌与消费者之间的有效沟通。

  关键词五:跨界联动,以文化“反哺”品牌

  服装产业、金融投资、商业投资、文化旅游是目前海澜集团产业的四大领域。金融投资方面,海澜集团在股权投资和船舶投资上均有涉猎,曼巴特购物广场和海澜财富中心则是海澜集团在商业投资领域的主要项目。

  2010年,投资16亿元的海澜国际马术俱乐部开建,这个创下“世界上收藏马匹品种最多的俱乐部”等四项世界纪录的高端马术俱乐部成为海澜集团诠释“马文化”的又一注脚。周建平曾表示,“做服装品牌必须融入文化,做‘马文化’正是集团战略转型的重要举措。”此外,海澜集团还投资了马文化博物馆、威尼斯水城和威尼斯广场,并投建马儿岛酒店、威尼斯度假酒店等酒店项目。

  

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