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徐卫东:上海,你错过了阿里巴巴,千万别再错过上海时装周了(中篇)

继上期《三句话,成就国宝级品牌》引起瑞典北极狐品牌Kanken包的热潮之后,服装界铁嘴这次又是怎么看近期热门话题“阿里巴巴”及“上海时装周”的呢?让我们锁定中国服装网专栏作家徐卫东的最新力作。

   本铁嘴对上海时装周的预言性副标题,也就是原标题正式揭牌:
  
  “2014年.上海时装周,望到中国新时装时代的台风口。”

  上海时装周正初步成型为一个合格的、靠谱的、符合国际行业特质的时装周体系。相比于未来中国时尚中心的争论程度,我恐怕更有底气的说:在中国,真的没有之一了。

  那么问题来了,我大天朝服装业大国,行业重镇云集,市场林立,二三十年来,时装周家家有,服装节处处过,凭啥挖掘机就侬上海家强了?

  莫急,待本肥鹤道长 ↓↓

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  来给各位童一一道来:

  老子曾经曰过:“一生二,二生三,三生万物。”

  一个合格的、靠谱的、符合行业特质的时装周体系必须拥有:

  优秀设计师的发布秀。

  确切的说具有传播价值的能形成流行可能的原创设计作品,这个作品就是“一”了。时装周的秀的本质是趋势发布。趋势就是可能会流行的东东。

  优秀的设计师的发布秀会吸引优质的媒体和买家。

  这个优质的媒体和买家就是“二”了,一个传播你的优秀作品,一个实现你的商业价值。走秀本质就是卖钱阿,亲。各大牌至今都是秀后就直接开showroom.地。超好作品的往往有个副作用,不仅好卖,而且还会因为媒体的传播引起全世界的抄袭,这会很满足设计师们的牛逼感,所以一个合格的时装周的秀总是会引发设计师拼命设计叫好又叫座产品。

  优质的媒体和买家又吸引了他们背后的:优质渠道方,行业供应链,资本

  这个优质渠道方,行业供应链,资本就是“三”了。 优质渠道方,行业供应链,资本的出现就意味着这个行业的外围经济的爆发。
举个例子,将纽约时装周当作城市支柱产业的纽约,每年为当地带来的经济效益高达数十亿美元。

  更别提在文化领域的牛逼感了,话说直到上世纪80年代,大米国服装也是被老巴黎人民当土豪服装地。

  一个牛逼设计师的年逼作品吸引了优秀的媒体力量和买家,之后又吸引了资本和优秀供应商以及更优秀的渠道商。这样,这个牛逼的设计师就可以更好的创造更牛逼的作品了。在当下,越来越牛逼的设计师往往越来越具备偶像气质,如你还能刷脸的话。那就爆棚了。比如这位:

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  王大仁,当红炸子鸡,纽约时装周出品↑↑(英雄事迹自己问度娘)。
  
  国际四大时装周的基本特点:

  一年两次,有影响力的品牌和设计师分别发表来年的春夏和秋冬趋势,并完成他们自己的商业循环(如下季的订货)。周而复始。而时装周的核心工作就是创造一个合适的平台引来优秀设计师来完成这一循环。

  而在2014年上海时装周之前,中国并没有这样的平台。

  是的,没有……..

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  没有!?你蒙谁呢?

  别急,让贫道冒着被灭口的绳命危险来歌颂下这段可歌可泣的我大天朝早期时装周,或者说中国特色的社会主义初级阶段时装周的历史。

  让我们从一个时装周的核心表现形式“发布秀”的来讲吧,秀是核心,没有秀就没有一切。

  中国时装周的大致诞生在90年代(93CHIC,97年中国时装周)

  现在争当时尚毒舌KOL的90后们,你们吃奶的时候,服装业的老前辈正干着革命性的开天辟地的改革工作呢。

  在前10年,中国时装周的走秀目的主要是评奖,那时刚刚成长起来的品牌企业,特别是民营企业非常需要拿到一个行业颁发组织认可的奖项的,比如“十大男装品牌”,“十大女装品牌”,“十佳设计师”等等。

  拿到了服装品牌的奖项就相当拿到于当时老百姓们认可的省优部优国优称号。(它们长这样 ↓  ↓ )

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  十佳设计师称号呢,就相当于当时的电影演员们获得当时的电影节大奖金鸡和百花奖,组织认可,人民群众喜欢。

  (她们长这样  ↓  ↓)

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  这在当时,是相当相当有用地。要知道,那时候,全民市场的消费者主流(就是90后你们的爷爷奶奶,80后你们的爸爸妈妈们)都是刚从计划经济的市场中晕乎乎的转过来的。

  新兴的民营企业品牌,这个时候极度需要拥有一个行业权威颁布的组织认可的奖项。获得当时的老百姓,特别是新出现的加盟商群体心理认同 ,于是拿奖就成了企业非常重要的安全感必须品。

  因此,这特定的历史状况,基于市场拓展为目的的“招商”“评奖”就成了之后所有中国时装周或服装节活动根深蒂固的基因。直到2014年上海时装周的基因突变完成。
  这些活动在当时极大的真正促进了企业的市场发展。

  彼时的行业协会,行业媒体,和最早的学院派设计师们前辈们在历史的一刻有力的推动了服装业的发展,丰功伟绩。当然,也迎来了他们的黄金10年!这是个史诗般的年代啊!

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  这些活动初期对市场,对行业的推动是立竿见影、行之有效的。

  而中国之大,服装产业重镇之多,除了北上广,还有温派,汉派涌派,闽派,晋派......于是开始流行政府搭台、行业领军、企业唱戏的模式,逐步的,神州大地上时装周遍地开花,服装节到处都是了。

  中间也包括12年前诞生的上海时装周,

  上海时装周诞生之际的立意非常宏大,致力于成为全球六大时尚之都,且时间排在巴黎之后,立意第五站,比肩国际四大时装周。为了国际化,2004年开幕就请的是高提耶,之后还包括Vviviennewestwood, vera wang 等大咖。

  然后,然后就沉寂了。跟这期间所有中国服装节,时装周一样。陷入了尴尬的沉寂期。

  这段时期,我称之为中国各服装节时装周的暗黑渐冻期

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  其实原因很简单。

  市场逐步的成熟。企业的成长壮大,行业颁发组织认同的奖项已经不是企业的必须品。品牌层面的奖项很快就消失了,品牌层次的走秀更多的为招商服务。各服装重镇的服装节也莫过如此。

  而最著名的在北京的中国国际时装周,每年3月,因为和chic中国服博会共存,品牌的走秀发布格外繁华。10月又因为设计师十佳和金顶评选秀分外激烈。在02-05年,这种招商模式的时装周达到了历史最高潮,这样的秀变成了两个独特走秀品种,一类叫品牌宣传秀,另一类秀叫设计师评奖秀。啥都好,也有名义上的趋势。但核心的本质是招商,不是开订货会。

  也因为招商需求,这些秀的投入往往是一掷千金型的豪华大阵仗。

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  但是02-05年的招商的高潮期过后,成熟的品牌开始具备自主的招商的能力,特别是当企业发现再多的秀和奖都不如自己请明星在央视五套露个脸对招商和对消费者影响来的更直接更猛烈更爽歪歪时,原来如日中天的行业媒体便迎来了崩盘式的下滑。

  央视和湖南卫视等大众媒体时代到来。

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  随着各企业招商的壮大,走秀的需求快速的转化成企业内部的订货会需求,服务起自己的加盟商群体们来,废话,真正的衣食父母啊。订单是真钱啊。这类秀在演化成新秀种,企业内部订货会秀,有趋势,但不对外发布。

  然后问题就出现了,内部订货会,且还要对自己竞争对手的斥候严防死守的定货会是不可能有对外传播产品款式信息的。

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  而过高的招商布展和走秀成本使得企业只要招商过了生死线的店数的也便失去了继续在CHIC和各地服装节继续大投入设展的刚性需求。于是极度戏剧性的一幕就频频出现了。

  现在的各位看官可曾想像你坐在展示来年春夏趋势的时装周的品牌秀场边上看着一堆模特穿厚厚羽绒服在你面飘过的情景?

  可这是真的,通常就发生在各地区性的服装节走秀上。这,还是品牌商给的面子,在各地服装节组委会晓之以情报之以礼之后。

  另一面十佳设计师秀经过10年的发展后(评奖秀也开始细分为国家级十佳,省级十佳,市级十佳。)在成熟的企业眼中也变成了一个不合算的选项。劳命伤财不说,关键是商业价值越发的鸡肋甚至有害。

  真实的案例比如:名师推手的鼻祖杉杉,现在的规模只有一两个亿了。

  某温州知名女装连推了两个十佳设计师后,成功倒闭了。她们涅槃重生之后,再也不涉足这些领域了。
话说曾有毒舌自媒体朋友,兴奋的找我要扒一扒那些年死在金顶奖们手里的品牌时,贫道当然义正言辞的拒绝了!阿弥陀佛。

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  现在,继续在这个评奖圈活跃的的设计师同仁基本是三类:

  1.还能继续找企业支持化到缘的知名学院派设计师或自由设计师(通常一年一换,持续不易)。

  2.自己是老板的设计师,寻求行业内的最高认同。

  3.想拥有设计师行业名号的老板,同理第二条。

  以上都无可厚非,烧自己的钱玩,和有金主和你一起烧钱玩都是一个愿意打一个愿挨的事,而且自己控制秀的自由度大很多,出现春夏趋势走皮草羽绒的雷人事就不大会有了。展现自己艺术追求的可能性更大了。可问题出在这是个以评选为终极目的。这跟将自己的设计理念变为流行趋势,同时为自己带来直接的商业价值的秀有着本质的差别。参与的同仁们也很清楚,终极目标是“十佳”和“金顶”,招商的意义还在,但已经大幅下降。

  对于评奖,爱面子的中国人民自古有一桃杀三壮士的典故。到了评奖比赛的秀,是不是拥有具有可传播价值和商业价值的作品往往不是重点了,重点是如何获奖了……

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  评奖秀和品牌招商秀的特质也决定了设计师和品牌不可能每年周而复始的参加,面子工程在中国向来是个大阵仗。再牛再有钱的设计师在完成了2个十佳一个金顶的循环后基本都要休生养息一阵的,有的就再也不见了。

  而在品牌商层面,如果你是新品牌,或者是成熟品牌另外推出的新品牌,一般会重点参加3月的北京发布秀,因为和CHIC 在一起,也因为同时在京举办的中国百货商业联盟峰会和北京的媒体资源,这样招商成本会降低些。这一度也成为后北京CHIC 展和三月时装周时代的特色。

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  现在,各位看官可以明白为何,2014年之前中国大地遍布时装周服装节却出不了一个真正可以和国际四大时装周齐肩的时装周的根本原因了。

  国际四大时装周的基本特点

  一年两次,有影响力的品牌和设计师分别发表来年的春夏和秋冬趋势,并完成他们自己的商业循环(如下季的订货),周而复始。

  一, 除了北京上海,各地的服装节和CHIC展一样,只能一年一次,且重招商,无法两次趋势发布。

  二, 有影响力的企业更侧重于自己内部订货会走秀,服务好自己的买家,能两次乃至更多的发布,也能周而复始,有趋势但不会对外发布。有实力参加十佳评奖的设计师,没有办法让评奖的秀兼顾订货会,自然也没办法周而复始。

  三, 而一年两次的北京,由于强大的招商和评奖传统和基因,以及高昂的公关成本,能坚持周而复始的发布趋势还兼顾订货会的企业和设计师实在寥寥无几。

  也因以上几点几乎没有可以供媒体发布的趋势了。

  没有一生二的一,何来三生万物?

  在这个暗黑冰川期中,可怜的上海时装周一出生没多久就一头撞上最不美好的时光。既满足不了在上海的企业的招商需求,也满足不了十佳设计师的光环梦,一切正是北京如日中天的时刻。其实这期间陆续来到上海的优秀的新兴服装企业相当多,特别是温州服装,几乎是精英尽收了,报喜鸟,美邦,森马,俪谷,安正,以及后来福建来的劲霸,等等,本地起来还有最早的逸飞,后来的素然,德诗,纳微,拉夏贝尔,LILI ,CCDD等等。但这些企业过了招商的生死线后,无一例外的选择了内部的订货会走秀。

  于是在相当长的时间里,上海时装周的影响并不比其他服装产业城市服装节高多少。但万幸的,上海时装周不仅坚持了一年两次的周期。也坚持到了2014年脱胎换骨的质变。

  这期间,社会新势力的变化,给上海时装周的质变打好了独有的基础。首先时尚媒体在中国的壮大。比如来华最早的ELLE,至今20年了。后来的巴莎,再后来的VOGUE 以及国内的周末画报等等,早期惨淡经营,基本起的是时尚知识的普及教育,与服装行业的大拓展盛世,基本不交集。自身带有的国际时尚基因也的确很难和当时极度中国特色招商秀品牌秀和评奖秀有很好的碰撞。

  得益于WTO 后,各奢侈品牌和一线品牌的大规模进入中国,他们轻车熟路品牌投放让时尚媒体开启了井喷时代,也前所未有的强势起来。壮大了的时尚媒体本身带着国际的时装周的基因,这也是现在大家可以看到中国版主编们能够出现各大时装周各大牌秀场的VIP头排的原因,背后是伟大祖国原子弹般爆炸的市场。同时,她们也开启了发掘中国独立设计师的序幕。

  (成长起来的中国版的穿普拉达的女恶魔们↙↙)

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  成长起来的中国时尚媒体,发掘出了具有中国本土的第一批独立设计师们,比如张达,李鸿雁,吉承,邱昊等,他们都来自上海。
   

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  然后更多的独立设计师出现在媒体的眼中,翘翘,masha ma,廖晓琳,华娟, 唐佳等等,她们也来自上海。
   

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  而长乐路新乐路成了本土独立设计师们的第一代店铺的发源地。这些立足上海的设计师们,能用自己的才华和产品养活自己。还能坚持对自己风格的探索。同时也避开行业评奖和商业运营的洪流。

  同时兴起的还有网络和视频等新媒体。他们在摧枯拉朽震撼传统纸媒的同时,也开始在中国时尚传播领域建立了越来越大的影响力。
互联网媒体的快捷,高效,既时,以及视频化的传播手段使得中国时装趋势的传播第一次站在了和四大时装周一样的起跑线上。
  
  时装周趋势发布内容为王的时代,更加赤裸裸的出现了。

  时尚媒体也随之开始演化出新媒体。比如以林剑为代表第一代的独立时装评论人。(他也是上海产↙↙)

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  然后微薄的出现,微信的出现,又让中国时尚自媒体如雨后春笋般的涌现,拥有众多粉丝的时尚博主,网红开始成为另一股强力的时尚媒体力量,看看下面的名单:

  韩火火366万,Gogoboi 297 万,徐濠萦 269万,徐峰立146万,江南61万……yangfanjame 2万(←←最近比较毒把以上的都骂了),一条1万(最近比较红,开创了微信视频小时代)等等等等

  轰轰烈烈KOL时代来临了!!(这些童鞋的照片网络上已经海啸了,麻烦各位看官自己问小浪)

  与此同时,一起成长起来还有设计师产品买手店,上海的栋梁,北京的薄荷糯米葱,广州一尚门等等。几乎是一夜之间,完全不同于前期以加盟代理托管为主的销售商模式的买手店出现在祖国神州大地。“买手店”这个老树发新芽的专业词汇红的火烫!

  最著名的莫过于最大的买手制百货连卡佛的回归上海淮海路。

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  (“胡汉山”回归图↑↑)

  而最关键却是一个上海的一个独特的小规模商场,新天地时尚购物中心。

  因为超远见的视野和定位,几年来新天地时尚几乎收罗了全上海所有的早期设计师品牌和后期的独立设计师品牌,以及有实力的买手店。2014年之后的上海新天地时尚在未来的十年内都会有可能牢牢的站在中国独立设计师商场的桂冠上。成为上海时尚中心的独立设计师品牌圣殿。↓  ↓

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  同时间的上海时装周组委会里也逐渐成长起一批八零后操盘手,他们没有历史的负担,充满年轻人的锐气,却不失国际的视野和专业的认知。对国际时装周,特别是同样的大牌奇缺但因主推新锐设计师创新精神而活力四射的伦敦时装周的认真学习。为他们用真正的专业的国际化的方式去操作上海时装周,更是打下了良好的基础。

  因此,当聚集了上海大部分独立设计师品牌的上海新天地和聚集了一批独立思想的80后年轻人的上海时装周组委会碰撞!再混进一批有独立美学思想的独立设计师和一批新媒体自媒体新生代的碰撞!可想而知,这几者间会有多大的火花碰撞和化学反应?都是全新的基因碰撞!!!   所以见证奇迹的一刻到来了↓  ↓

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  短短两年,上海新天地的太平湖秀场,彻彻底底的成了上海时尚的新坐标,潮人街拍圣地,中国原创设计大本营。上海时装周对独立设计师的聚集吸引力还有影响力相比其他国内时装周绝对遥遥领先。

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  真实的案例有:上官喆在上海时装周的一秀惊人后,产品直接因此杀入了欧美的顶级买手店。

  国内女装头牌玛丝菲尔的旗下的设计师品牌ZHUCHONGYUN发布会,这次就放在了上海时装周,而以往通常这样的时点,新品牌揭幕都是会在北京的。

  最关键的是经过短短两年,上海时装周基本初步符合了国际四大时装周的基本特点:
一年两次,有影响力的品牌和设计师分别发表来年的春夏和秋冬趋势,并完成他们自己的商业循环(如下季的订货)。周而复始。
  
  如果13年上海时装周还是聚焦在独立设计师的聚集上的话,14年4月,14秋冬发布会,则是独立设计师们创新大爆发和自媒体的集体井喷。

  同时独立时评人林剑及其他的合伙人们所搞的“时堂 showroom”则是开创了中国服装行业的历史一页,客观上为独立设计师们在秀后完成自己的商业循环拿到订单提供了一个从未有过的平台,这个平台同时也为没走秀的的设计师的作品提供了面对全球买家的机会。因此反响强烈。

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  (本肥鹤道长当时兴冲冲的预言,这一举动会入史,果不其然,铁嘴又应验一桩。↑↑)

  到了10月份的15春夏发布,上海时装周期间更是齐具时堂,DFO,VDS,ONTIMESHOW等不同风格的showroom。

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  这些showroom又确实会吸引了更多的买手,代理商,渠道商过来。

  而根据我在时堂showroom的观察。来的客人中,除了国内外的专业买手,媒体,还有不少要转型的商场,百货,代理商,低调的风投和供应链同行,带着对未来的观察和探索默默出现了……

  至此一个完整的时装周所需要的必要元素:

  一生二的一,独立设计师们以及他们的原创作品;

  二生三的二,优质的媒体,和买手体系;

  三生万物的三,渠道,供应链,资本的出现。
  
  一年两次,有影响力的品牌和设计师分别发表来年的春夏和秋冬趋势,并完成他们自己的商业循环(如下季的订货)。周而复始。
 这些上海时装周都已全部具备。

  所以本肥鹤敢说:

  2014年 ,上海时装周已经初步具备了一个真正国际时装周的雏形,没有之一。:
  
  之后的工作,就是如何在已经正确的方向上把各块的工作更加精益求精的事了。
幸福来的太突然,风轻云淡的,忽然一个全新的符合真正的行业规律的世界第五大服装周的雏形就这样突然的出现在我们面前了。

  反之,向着独立设计师领域冲锋的所有本土设计师同志们,时代的号角已经吹起,勇敢的向着朝阳奔跑吧!

  借用国际知名的女装日报WWD给上海时装周的独特的评价:

  “因为本土,所以国际。” 

  是的,我们就是本土。

  我们在上海,时装周也在。

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  必须感谢的,一批幕后的上海年轻人,↑↑ 一批80后,他们用新一代80后的上海式的精明和务实态度,不声不响,风清云淡的完成了一件中国服装史上的里程碑式的壮举。了不起的年青人们,我看到的上海时装周组委会几乎是最早脱掉官僚外套,彻底转型服务模式的行业协会。

  因此,必须感谢他们的领导,以及领导的领导。所谓的专业,有时就表现在秀场T型台正前方消失的那一排椅子,那是中国特色的领导专座。上海时装周的T台正前方只有专业的摄影席台子,这消失的一排椅子是专业进步的一小步,却是时代进步的一大步。我好怕它们回来。
  
  上海时装周红了,这批年轻人压力会很大,他们的领导,以及领导的领导压力会更大,上海时装周来之不易,默默支持了。

 
   编者按:限于篇幅,本网分三次刊发,此为中篇,请关注本文上、下篇。

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表中国服装网立场。 本文为服装专家徐卫东先生特别授权中国服装网人物频道首发,转载请注明出处和专家名)

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来源:中国服装网 www.efu.com.cn  作者:徐卫东

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徐卫东

前美邦董事、前研发副总裁

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