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专访白如梦 望闻问切做管理 如梦人生写生活

医者行医有道——望闻问切,文者行文有道——行文如梦。白如梦既是服装管理行业的医者,又是纷扰尘世中的文者。中国服装网记者独家专访纤瀛国际总经理白如梦女士,听她述说自己的如梦人生。

  文/向欣

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  她从事国际、国内知名服饰领域战略营销19年,擅长于品牌服饰营销模式的创建,品牌核心竞争力的挖掘,品牌运营标准化管理的定制,高效职业经理人团队的打造,在终端卖场业绩提升等方面具有全面的规划和执行力。代表作如:《品牌营销中医学理论》、《如梦人生》、《零售商如何作大作强》等书籍,行业内对她的称呼很多“美女作家”、“作家白如梦”、“管理学专家”。她就是《中国品牌营销中医学理论》创始人、《品牌营销四轮定位》发起人白如梦女士。

  中医用语“望闻问切”。望,指观气色;闻,指听声息;问;指询问症状;切;指摸脉象。合称四诊。中医讲究的是平衡理论,如何让一个公司的各个部门有效的运作,其管理思维就是对中医学理论最好的写照。

  EFU记者:能介绍一下您的《品牌营销中医学理论》这本书吗?

  白如梦:
《品牌营销中医学理论》是我的成名作。我用了大概五年的时间,研究中医理论和企业经营之间的共性。收集了大量的行业案例,也将自己过往工作所经历的一些亲身体验,与中医学理论相结合,创作的一部关于企业管理和品牌营销方面的书籍。其中大量的行业案例是我自己在实际工作中的经验积累,也有我在给其它品牌做顾问,对企业进行诊断的背景案例。因为深入浅出,容易理解。这本书在国内管理界和营销界都受到了很高的评价。第一版发行已经销售一空,第二版现在正在加印中,相信不久之后就会在市面上再次看到。

  EFU记者:在管理学方面有很多流派,是何契机让您用中医学去思考品牌营销?

  白如梦:
管理学方面确实有很多种流派。为何我会提倡“中医学”这种理论体系呢?因为中医是我国几千年来人类文明共同智慧的结晶,《黄帝内经》是中国医学宝库中现存成书最早的一部医学典籍。是研究人的生理学、病理学、诊断学、治疗原则和药物学的医学巨著。以精、气、血、五行、阴阳作为医学理论,将五脏六腹、脉络、津液、气血作为病理和医理来治疗。就算在中国的农村,一个普通家庭成员稍有伤风感冒等一些小疾病,人们都会运用长者留下来的小偏方成功治愈。中医学是一种有着深厚内涵和底蕴的文化体系。是我们老祖宗用生命代代传承下来的财富,是中国人的骄傲。

        中医学和管理学其实有很多的共性,所以我运用大家都熟悉的理论思维去解决复杂的企业管理问题,我想这样也是最接地气的。例如:中国人的审美向来讲究健康自然,如果有一女子体态丰盈,面若桃花,语音宏亮,顾盼有神,另一女子纤纤细腰、略施脂粉、柔声细语、步伐轻盈,同样是两个美女,我想我们更喜欢的是前者,因为前者更具有由内而外散发的健康美丽。企业的运营和品牌操作其实和人体一样也是一种有机体,只有内部健康才有外部的呈现。例如:有的品牌投重金为自己打广告,有的通过各种让利与人合作,也有的通过各种营销事件吸引人们的眼球,这些手段虽然在短时间内可以达到一定的目的。但是很多外表看起来很光鲜的企业,内部很有可能正处于亏损状态。相反,有些品牌则很低调,一切方面可能真的很“中庸”没有特别出彩之处,也没有随着时代的步伐不断的创新、不断的造势。但是企业内部人员稳定、市场稳定、口碑良好,经营稳定,一直处于健康的盈利状态。我想以上这两个例子,大家都容易理解。我是中国人,中医学治标更治本的理论核心,是我一直以来生活环境和本土文化的反射,《品牌营销中医学理论》我想这也应该是大自然的恩赐吧。

  EFU记者:中医讲究“望闻问切”,您又是在品牌营销管理中如何诊断的?

  白如梦:
“望闻问切”可以分为两种层面。在我自己的企业里,我通过“望”就是察言观色,观察我的员工,考察我的门店“诊断病情”从而思考如何“调理”;“闻”则表现在我会经常听听内部员工的诉求并去到一线听取企业外部的信息,以作诊断。“问”是现代企业都会用到的各类信息调研方法;“切”则是从细节之处作诊断。

  在我给其他企业和同行品牌做战略分析的时候就更多是用到闻、问、切。闻,指听声息;问;指询问症状;切;指摸脉象。其实我在进入一个公司的瞬间,基本就可以对公司的盈利状况有大概了解,因为可以直观的感受到团队员工的士气和氛围。如果企业有一个非常有战斗力、充满朝气、训练有素的团队,在做事的效率和规划肯定是没有问题的。我在和企业做诊断的时候,老板经常都会问我很多问题,希望我能马上帮他们解决,比较着急看到结果。但是,我通常都不会立马下药方,而是会慢下心来问老板很多层面的问题,甚至于了解老板的心胸格局和业余爱好。通过他们的回答以及谈话过程中观察到的一些内容,可以判断出会不会是老板自身出了问题,比如他们可能对企业的关注度不够,也可能比较自我,和团队的沟通不足。仔细倾听他们当下最困惑的点在哪里,急需解决的问题是什么,希望得到怎样的结果,通过探讨的过程就可以找到是哪方面出了问题,从而找到一个解决方案。“切”就需要潜入企业内部把脉,有时候光听企业一面之辞是不够的,因为人的转述通常带有一定的主观色彩,所以我们需要进入公司和基层员工打成一片,或者去门店和店员进行沟通,切身感受每一个环节的运营过程,从而给出真正有效的解决方案。细节决定成败,真正在做企业营销管理的过程中,是需要注意到很多“小”事的。我也想借此机会对企业家、职业经理人、品牌CEO进行呼吁,《品牌营销中医学理论》并不仅仅是我个人的理论,而是我这么多年来集广大品牌运营商的智慧作的一本书,大家都应该在工作当中运用“望闻问切”的思路去管理品牌、维系终端、打造品牌未来。因为在管理营销中,最重要的就是要找到这种思维方式。

  EFU记者:行业内存在一些急于求成,投机取巧的心态,中医又是讲究肌体平衡理论,疗效比较缓慢,在现实管理中,我们又应该如何去做到平衡呢?

  白如梦:
作为一个资深品牌操盘手,我常常接到一些品牌老板的求助电话,希望我能介绍一些厉害的高手去操盘他们的品牌。当我听到他们对我发出这样的讯息时,其实我是很着急的。因为中庸强调平衡的问题,企业里也是一样。我的另一个管理学理论《品牌营销四轮定位》中讲述了品牌个性、生产供应链、品牌渠道和资金管理等四个车轮。四轮定位就像开车一样,四个轮子如果不定位在一个方向是很危险的,这就跟我们的企业一样,需要我们把目标、方向、力量集中在一起,才能稳步前行。有时候企业认为自己有问题的地方,可能是小问题;而企业认为自己没有问题的地方,往往会是更大的问题。

  我从事服装行业已经十九年了,摸爬滚打这么多年下来,有时候回首过去,也曾经幼稚过。以前面对一些出现的问题,第一反应都会觉得不是自己的问题,是别人的问题。就像现在很多品牌经营不好,营销部门就会觉得是设计不好的问题;设计部门又会觉得自己的设计已经尽善尽美了,是营销团队不给力。那么,回到中医学理论来,中医在抓药的时候,无论十三味或十五味,有一味药总是不可缺少的,那就是甘草。因为中药的治疗面比较广,一副药中可能有几味药会起冲突,而甘草的功效就是平衡。企业也是一样的,我认为企业在调整自己的过程中,第一步就是要找到自己企业里的甘草,而不是过分着重于企业的营销策略,世界上没有捷径可走,只能在自己身上找品牌的核心差异化。

  EFU记者:在您这些年实操品牌的经历中,最大的感受是什么?

  白如梦:
对于我个人来说,最大的感受就是“累”,累并快乐着。服装行业早几年就流行过一句话:“如果你爱她就让她做服装,如果你恨她就让她做服装。” 我想我就是那个她。

  EFU记者:服装行业现如今进入了一个新常态,比如加盟体系明显疲软,终端消费力不够等等,您觉得我们品牌当下应该如何调整心态?

  白如梦:
如果宏观的看待这个问题,可以发现十几年前,我们本土的品牌是比较少的,几乎都是国外品牌或国际品牌起主导地位的,但是随着我们国内服装行业土壤的逐渐成熟,最近几年成就了一大批国内品牌。这些本土品牌的快速成长和日趋成熟,也滋生了很多问题——抄袭、恶性竞争等等。有人举过一个例子,如果犹太人去到一个小岛,第一个到的人会先开一个加油店,后来去的人会陆续开办餐馆、诊所、商店等,每家店的生意都不错,这个小岛自然也会蓬勃发展。但是,中国人如果发现在某条街上的水果店生意不错,可能之后这条街上会遍布水果店。服装行业也存在同样的问题,这种竞争其实就是互相残杀的过程,有句话说“杀敌一万,自损三千“,行业内这样的恶性循环其实是最大的弊病。所以,我们需要从根本上摆正自己的心态,找到自己的差异点,克服中国人心理上的弱点——羡慕、嫉妒、恨。

  第二个是面对电商冲击,市场环境的慌乱。服装的营销模式其实很简单,过去可能就是批发,现在大部分企业则是选择加盟连锁,包括总代理、联营、直营、托管这些线下实体店的模式。随着近几年线上电商在销售领域所占份额越来越大,服装行业的零售商就开始慌乱了。很多60后的服装企业老板对电商和O2O的了解又比较薄弱,就容易进入一个“自己不会的领域就要砸钱进去做”的误区,这也可能造成企业的失败。其实面对电商,大家大可不必这么慌乱,每个品牌都有自己的特殊性,其发展和生存也就有自己的必然性。按照未来中国人购买服装的趋势来看,服装是否适合线上购买也取决于其特殊性。如果是休闲运动装,试穿的感受需求比较低,可能花色、尺码合适就可以选择在线上购买,所以这一类服装的线上购买可能会成为主流。但如果是个性时尚的服装就不会是电商主流,因为这种服装的销售会包含试穿感受和其它连带服务。所以服装领域的伙伴们不用恐慌,电子商务会是潮流,但不是主流。面对这个洗牌的时代,我们正是需要和自己的团队去剖析品牌未来发展的时候。我们可以在不伤害自己现有利益的基础上,增加一个小分队去尝试电商,毕竟它是一种新模式,避免落后于这个潮流;但当实体店是企业盈利主流时,就不必分散过多的精力,而是要集中力量在实体店上内修外练,和团队包括经销商捆绑在一起,找到自己最核心的差异点,逐步在这个差异化上放大自己品牌功能,每个品牌的生存和发展都有一个必然,这就是品牌自身的特点。

  EFU记者:中国式的加盟连锁经营路在何方?

  白如梦:
这个话题很大,我也无法为行业找到路在何方。这其实是我在之前给很多业内老板培训的时候发出的一个警示,希望大家一起来研究我们的路到底在何方。没有一个人能看到未来,但是我们可以看到希望。所以针对这个问题,我也做过很多功课,在国外念书的时候,我系统化学习过国外零售业的运作方式;早在十年前,我又有在麦当劳商学院学习过加盟连锁的知识。所以,当加盟连锁进入中国市场的时候,我作为有多年实战经验的职业经理人,给很多老板做加盟连锁培训的时候,他们也觉得受益匪浅,认为很多理论都是可落地实施的。

  我们的品牌在运营加盟连锁的时候,一定有四个维度是必不可少的:SI(形象识别系统)、VI(视觉识别系统)、BI(行为识别系统)、MI(理念识别系统)。最早在国内运营加盟连锁的时候,品牌都把重点关注在SI和VI上,要求每个店面形象一定要一样,店员服装一定要一样,最好连一幅壁画都是一样的,当然这点是正确的。但是,四个维度真正的核心实则是BI和MI,这两个理念就被很多人忽略了。BI是行为识别系统,比如现在耳熟能详的白领半蹲式服务,当身高一米八的帅小伙蹲下来为你系裙带时,你会感受到一种至尊的服务,当白领丽人享受到这种尊贵服务时,自然也就不会计较花一两万买件衣服了。也可能当你走进一些店铺时,店员不会着急向你介绍产品,而是给你端一杯咖啡或者帮你做美甲护肤,这些做法其实都是把体验式的服务带进实体店的零售行为识别。所以,品牌要找到自己容易传达和操作的行为识别,并使这些行为逐渐成为加盟连锁店的亮点,那么这种行为识别自然会成为品牌独特的差异化存在。MI其实就是一个品牌的理念或者信仰。很多品牌急于求成,就会给代理商制定目标、施加压力。但是,这种做法往往会导致代理商跟品牌商之间博弈化,代理商会觉得市场疲软,消费力不够,品牌商又没有提供足够的支持和方法,干脆换别的品牌合作。MI就是要求品牌操盘手和代理商甚至店面作业人员捆绑到位,明确的告知大家品牌的走向,收益点和发展等。很多品牌打口号说的扶持其实并不接地气,这就需要企业上下把核心价值观传承起来,真正让每个人都贯彻企业价值理念的时候,绝对是所向披靡的。这么多年以来,品牌运用的最好的理论就是SI和VI,但是对BI和MI的重视还不够,所以好像总是很努力,却总是事半功倍。我认为大家应该要考虑哪些本土化的东西可以参与到品牌中来,让品牌的四个维度共同发展,而不再是木桶效应的短板制约品牌的发展。中国式的加盟连锁之路究竟在何方?我也希望能有更多人够加入到我们的探索和实践中来。

  英国伦敦商学院&广州中山大学,双硕士研究生;广东外贸外语学院客座教授;中山大学特聘讲师。代表作如:《品牌营销中医学理论》、《零售商如何作大作强》等书籍。在知名服饰领域战略营销19年。她一直坚持着自己的创作,述说对生活的情怀,比如她的力作《如梦人生》就是最好的写照。

  EFU记者:刚才聊的更多是您的专业,比如营销领域管理思维和著作,您能跟我们聊聊《如梦人生》这本不属于管理领域的著作吗?

  白如梦:
其实《如梦人生》这本书当初写出来是有争议的,因为很多人根本就想不到这本书的作者和《品牌营销中医学理论》的作者是同一个人。但是,我觉得这也就是一个人拥有多面性的有趣之处吧。每个人都是多面的,可能在服装行业里,我更多呈现出来的是在营销管理方面的专业知识,但是工作之余,我也是一个内心很浪漫的小女人,情感饱满,精神世界也很丰富。另外,我大学时期主修中文,一直以来有用文字来记录自己一些生活感悟的习惯,所以出于很多原因我写了这本书。在这本书中,我记录的是在我们那个年代,很多70后来到北京、上海、广州、深圳这样的大都市闯荡,伴随年龄阅历的增长,价值观也发生了一些变化,当然年轻人也少不了一些花前月下的爱情故事,也不乏婚姻不幸引发的警示。我其实就是以那个年代为背景,将身边人们的真实故事作为素材,记录下我对爱情和生活的一些感悟,也是让更多人可以了解到我比较感性的一面吧。

  EFU记者:做高管的,特别是像您这样给品牌望闻问切的医者,会有空余时间和精力去写这样的著作吗?

  白如梦:
很多人都说写作是需要灵感的,可能会需要通过很多方式来获取这样的创作灵感,但是我的灵感都是源于一些时间碎片,或许只是年幼时某一个记忆点,亦或许是我念书时代的一个场景。我常常开着车,吹着风,看着林荫路下斑驳的阳光洒在手臂,突然就想起某一个曾经的片段,然后这个片段就像引线一样把众多的时光碎片串成链,这条链可能就是我的一部作品了。有人说,如果你不在旅行,就应该在旅行的路上。我觉得我如果不在写作,那我应该就是在构思的路上,这可以算是我业余生活的真实写照。

  EFU记者:那么之后您还会考虑继续写作吗?我们还会继续看到您的作品吗?

  白如梦:
写作既然是我的爱好,那我想她就会伴随我的一生。我的写作存属爱好,我不求产量不求高效,我用自己的笔墨记录别人的悲欢,这中间的过程就叫着快乐,以后一定会有更多的作品问世,我想这就是我的生活。

  EFU记者:像您现在基本上都在企业里工作,会不会考虑以培训课的形式把自己的管理思维传播出去,我们知道业内人士对您的内训课是很认可的?
  
  白如梦:我是一个非常乐于和大家分享的人,不管是我专业知识结构的领域还是我业余爱好的作品,我都愿意和大家分享。我认为,培训是职业经理人生涯中必备的一种能力。品牌营销中医学理论并不是每个人都能接受,一般来说,可能需要有多年实操经验才能吸收接纳的,所以我在百度上也分享了《营销大讲堂》的课件,让大家能比较直接的了解如何调整店员心态、店面如何选址、门店如何提高业绩甚至加盟连锁店如何创造核心差异化等等。我的培训范围其实是比较广泛的,我会不断把自己的实操经验和一些与时俱进的解决措施融入我的课件,当下我也在担任几家培训机构的特聘讲师,基本上听过我的培训课的人都会觉得我的培训内容很接地气,不是纸上谈兵,我觉得这可能也是我和其他培训讲师比较不一样的地方。

  EFU记者:您下一步有什么计划和打算?

  白如梦:
我现在主要是在操作莱特妮丝集团旗下的纤瀛这个内衣品牌,另外一直也有做几个培训机构的特聘讲师,还担任几家媒体的签约作家。当然,如果之后我有写作上的一些想法也会继续去做。

  EFU记者:我们知道纤瀛是莱特妮丝旗下的子品牌,能否给我们谈谈纤瀛这个品牌呢?

  白如梦:
莱特妮丝其实既是企业名也是品牌名,莱特妮丝集团旗下有四个品牌,在国内已经有十个亿的销售。莱特妮丝品牌内衣则是针对高端市场,现在已经是国内名列前几名的高端内衣品牌,由于零售价较高导致可能会让部分消费者望而却步。纤瀛是中端的调整型内衣品牌,适合大部分女性消费的定位。日贝尔是针对学生群体的少女型内衣品牌。尚崇是时尚女装品牌,女人的美要从内到外,所以我们有内衣、有外装。企业战略方向是希望不同层面、不同年龄、不同需要的女性都能在莱特妮丝集团旗下找到适合的产品。

  纤瀛内衣品牌其实是一个老品牌,在十年前可以算是家喻户晓,她是中国第一个提出舒适、健康、调整型内衣的品牌,当时也曾经在一年时间里创造过200多个加盟商摇身成为百万富翁的奇迹。具不完全统计,纤瀛品牌目前在中国拥有三十多万个粉丝。

  EFU记者:据我了解,国内市场上调整型内衣品牌还挺多的,广东又是内衣产业集群地,纤瀛这个品牌和市场其他内衣品牌相比又有哪些差异之处呢?

  白如梦:
纤瀛品牌的差异化主要体现在产品、渠道和营销策略三个方面。

  第一个方面体现在产品的差异化。首先,纤瀛品牌的核心关键词是健康、舒适、调整。可能很多品牌都提出过这样的概念,但是纤瀛是开创了中国调整型内衣的先河,产品所有的模杯都采用3D直立棉而非传统的海绵,天然环保的可以促进女性血液循环、透气性强的功能特点。其次,在产品的设计上,纤瀛有独特新颖的外观造型,这种设计是纤瀛独家申请专利的,所以肯定也有异于市面上其他内衣。虽然现在消费者在线上线下都有很多选择,但是好东西大家还是公认的,所以我们产品推出来以后,在市场上引发了很大反响。其次,在面料和版型工艺上,女性都对自己身材有要求,但是怎么才能让自己舒适的变美,就要考验调整型内衣的面料和版型技术了。纤瀛的舒适度一直受到粉丝的追随,我们自己也是产品的使用者,可以感觉到内衣是否真的舒适,所以品牌已经达到了产品核心差异化的落地。

  第二个方面体现在渠道的差异化。当品牌做到一定程度的时候,厂家和代理商之间或者代理商和终端之间容易产生一些矛盾,而这些矛盾的根源就在于目标不一致。纤瀛的差异化就是将代理商股份化,每一个代理商都是老板,这种操作方式就可以保证整个公司方向和目标的一致性。目前,纤瀛在市面上没有做任何广告,但是从今年十月份以来平均每个月开出二、三十家门店,未来会继续增加门店,到十二月份预计会开六十家门店,明年三月份预计会开到一百家门店。

  第三个方面体现在营销模式的差异化。我们全面采用O2O战略模式,在店面以情景营销和试穿体验带动消费。现在,很多品牌都有一个困惑——如何实现O2O,很多企业都混淆了O2O的概念,常常是打着O2O的口号在做B2C。纤瀛产品在线上线下的价格是完全一致的,消费者可以先在线下实体店体验到试穿感受,并且给他们充分的购买犹豫期,当消费者决定购买时,又可以通过线上方便快捷的支付方式实现购买。另外,由于我个人是《品牌营销中医学理论》的创始人,所以在纤瀛品牌的店面也注入了中医健康的理念,无论消费者是否使用、购买我们的产品,我们都会传达给消费者注重身体健康的理念。纤瀛的每个店铺都配有一台红外线乳腺检测仪,导购会将中医调理健康的知识传达给消费者;另外,店铺内配有红外线消毒柜以确保每一件内衣的健康卫生,让消费者放心的试穿购买;最后,店铺还配有微量元素检测仪,这个其实和我们内衣销售是没有直接关联的,纯粹是作为健康调整型内衣的传播者,我们觉得自己有义务帮助消费者更全面的检测自己的健康状态。这些附加服务在我们店铺里面都是可以得到免费体验的,所以当然也会让消费者感觉不一样。

  目前来说,这三个差异化的特点已经足以支撑我们快速发展,终端商、运营商对我们的运营模式也非常认可,所以相信未来我们会共同努力把核心差异化做到极致。

  EFU记者:您对整个内衣市场的未来发展怎么看呢?对纤瀛品牌的发展又如何规划?

  白如梦:
从整个市场来看,中国现在有六亿女性,适合穿文胸年龄段的女性有两亿。目前,内衣年销售额不到1000亿,但是随着女性在不同时期和不同场合的不同需求点,她们对内衣的需求量也会越来越大。按照这样需求量的增长,经济学家预测,在未来的五年,中国的内衣销量会以每年近20%的速度在增长。所以,很多人把内衣看成是中国服装行业的最后一块蛋糕,那么面对这么大一块蛋糕,莱特妮丝集团怎么分到一杯羹,就是根据集团旗下不同的品牌攻占不同的市场,实现连带销售。未来的事情谁都不能确定,我自然也不敢预测纤瀛品牌未来的走向,但是我们有自己的目标。俗语说“背靠大树好乘凉“,纤瀛现在就是背靠莱特妮丝这样一个实力强劲的集团,所以我们有实力去尝试别人不敢尝试的,把纤瀛品牌的舒适调整型内衣做到极致,以大爱的心实现环保和健康,争取成为亚太调整型内衣的传奇。

  【记者手记】白老师几乎是我采访过的最能“说”的职业经理人了。在访问过程中,她妙语连珠,面对每一个问题,几乎都能不假思索的回答明确到位,我在心中赞许她能言善道之余,更多的是惊叹于这种过硬的专业底蕴。似乎在谈到工作上的任何事情,她都像医者一般能够沉着冷静的对答如流,铜墙铁壁一般表现出一位职业经理人独当一面的霸气。但是,在谈到生活或闲聊其他时,她又多了一些率真可爱,甚至偶尔会显露出一丝柔情。每个人在社会中都有着不同的角色定位,但这并不妨碍我们演绎出如夏花般的人生。脚踏实地的对待工作,执着的坚持自己喜欢的事情,率真而又自然,白如梦在身体力行的告诉我们,如何活出自己的如梦人生。

   (本专访首发于中国服装网及旗下“中服人物”微博微信公众号,如有转载,请注明出处)

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来源:中国服装网 www.efu.com.cn  作者:向欣

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