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“双11”热身赛开启 电商企业打法“变异”

来源:中国经营报 编辑:刘勇辉 2014年10月14日 10:40:32

[导读] 又一年“双11”在即,如何营销和备货成为热点话题。然而,国庆节前在常州西太湖电商产业园举行的亿邦动力“商家如何玩转双十一”主题论坛上,与会企业提及最多的却是此前福建诺奇、索力老板跑路事件。压垮两位大老板的最后一根稻草正是高库存导致的资金链断裂。

        “双11”拼的不是当天,而是11月1日至11月10日这10天  

  又一年“双11”在即,如何营销和备货成为热点话题。然而,国庆节前在常州西太湖电商产业园举行的亿邦动力“商家如何玩转双十一”主题论坛上,与会企业提及最多的却是此前福建诺奇、索力老板跑路事件。压垮两位大老板的最后一根稻草正是高库存导致的资金链断裂。

  对企业来说,“双11”在带来高销量的同时,也伴随着带来高库存积压的风险,不但会打乱第二年的业务节奏,也给企业运营带来沉重负担,几乎要用几个月甚至一年的时间来消化这些库存。因此,面对全年最重要的“双11”大促,企业的应对策略也越来越成熟,思考也越来越深入,甚至有的企业从半年前就开始规划“双11”,最终的目标是控制好节奏,在达成尽可能高的销量的同时保持合理库存。

  淘内与淘外流量PK


  善用淘外流量不但会降低营销成本,更可能带来意想不到的收获。

  “双11”拼的不是当天,而是预热。“双11”整体销量的60%~70%应该是在11月1日至11月10日这10天完成的,而“双11”当天能完成的销量仅占30%~40%。

  预热和日销水平提升

  在《中国经营报》记者采访的5家企业的电商负责人中,每位都无一例外地提及预热,并都强调提前开仓销售的重要性,只有最Low的企业还坚持把销量释放在“双11”当天。

  北京新七天科技有限公司负责创维副牌酷开的电商代运营。新七天副总裁屈鑫表示,去年酷开电视过亿元的销量中,“双11”前已经销出57000多台。因此,“‘双11’是个整体概念,并不是‘双11’当天。”他表示。

  电商运营专家、红小衬丝袜创始人包文青认为,“双11”拼的不是当天,而是预热。“双11”整体销量的60%~70%应该是在11月1日至11月10日这10天完成的,而“双11”当天能完成的销量仅占30%~40%。随后10天也不能放松,要抓紧通过有效手段降低退货率,做好售后服务。同时,通过采取精彩继续等活动提高店铺的日销能力,保住甚至提高“双11”之前的搜索“坑位”。从11月21日开始,就是通过聚划算等平台清理库存和积货的时间点。如果11月能把库存清理完,12月就会变得非常从容,明年1月份还可以及时上新。

  在行业内被尊称为“曾哥”的太子龙服饰电子商务事业部副总经理曾民,在鸿星尔克任职电商总监一职时就开始参与“双11”,曾创造过运动品牌销量第一的成绩。他认为,除了预热,“双11”当天的各个时间段也要有不同的策略,而且,“双11”当天是周几,也会影响具体时间段的策略。

  曾民向记者展示了一张2013年太子龙“双11”当天销量、流量变化曲线图,以说明“双11”处在周一、周日、周五,每天销量、流量曲线都不同。从天猫数据看,0点~2点销量主要来自购物车和收藏,购买者主要图的是便宜,这时就要增加对购物车和收藏的促销投入。而早上7点~8点,搜索量开始上升,这时搜索流量一定会超过各个会场和分会场的流量,因为真正的会场流量一向很弱。下午16点~19点,是消耗购物券的关键时期,这时拼的是活动和资源,到了20点以后,是制造最后购买机会的紧迫感的时间段,企业最后冲刺销量新高。

  除了当天的流量,包文青更关注“双11”过后店铺的日销水平。他认为,“双11”当天最重要的目的不是卖货和清仓,提高店铺日销水平才是“双11”过后最重要的目标,要达到“双11”过后日销水平是之前的两倍甚至以上才算真成功。

  亿邦动力网效果营销总监张川认为,企业的变化正说明现在企业已经知道自己要的是什么,而“双11”对企业又意味着什么。企业对待“双11”已经过了疯狂砸钱买流量冲销量的阶段,转而追求更细化的目标,更强调服务于企业的整体销售战略和节奏。

  不同企业对“双11”的不同理解和不同需求,也使企业开始更理性地思考,在这个全民电商的节点上,除了销量,还能带给企业什么。

  曾民表示,对太子龙来说,“双11”除了销量,更重要的是激活老客户。目前太子龙电商有100万会员,其中只有10%是活跃会员,而90%处于不活跃状态。他认为“双11”是品牌最好的曝光和营销的机会,如果利用“双11”通过收藏有礼、送券、买赠等促销手段,能把这90%的会员激活,对品牌来说意味着可观的销量增长空间。

  而方太电商总经理李涛则认为,即便不肯放过一年才一次的大型促销节点,但也不能因为过度追求销量和高折扣而损害品牌形象。因此,李涛认为,方太对流量的追求并不像服装企业那么强烈,而是看中流量的精准度。

  李涛表示,“双11”策略更要精心策划,不以高折扣吸引用户,转而强调产品的增值部分,多强调产品的差异化并通过有效的形式表达出来,以与其品牌的客单价和一贯的高端形象相一致。比如,许多品牌强调的是在“双11”可以花2000元买到平时需要花4000元的产品,而方太强调的不是4000元打折到2000元,而是仍然花4000元,却可以买到价值8000元的产品和服务。

  从企业总结去年“双11”的经验看,淘外往往成为意外的亮点。曾民通过事后盘点发现,天猫虽然是主战场,但权重已经在逐渐下降,反而来自淘外和分销体系的销量增长很快。比如去年“双11”,太子龙在唯品会就达成2000万元的销量,几乎是天猫销量的两倍,而今年他预测淘外销量有可能达到5000万元。因此,今年太子龙在淘外流量上加大了投入,而投入的重点是在“双11”的前期和消费者的理性期。

  对于淘外流量,包文青甚至认为,善用淘外流量将成为今后企业成败的关键。他认为,现在淘内流量成本越来越高,已经不够经济,因为淘宝把站外购买的单一流量卖给了多元化商家。他举例,某男装店客户在购买完男装之后,去的最多的店铺是到“七乐康”购买安全套,第二多的是去“三只松鼠”买零食,但三个店铺却需要分别打广告购买淘内流量。因此,善用淘外流量不但会降低营销成本,更可能带来意想不到的收获。

  除了淘外亮点,曾哥还透露一个“秘诀”:“天猫喜欢什么,我们就准备什么。”他解释,天猫今年提出转型时尚化,尤其是最喜欢与商场同步的款,那服装企业就应该多准备潮牌参与活动。

  “双11”对多数企业意味着流量红利和超高销量,但在销量背后,却需要企业有强大高效的供应链系统做支撑。如果预测不准、操作不慎,便会造成大量库存,甚至会威胁企业的生存。


  库存与柔性化供应链

  今年备战“双11”,企业更加强调用大数据的方式来指导生产,更加重视对柔性化供应商和供应链的倚重。

  “双11”对多数企业意味着流量红利和超高销量,但在销量背后,却需要企业有强大高效的供应链系统做支撑。如果预测不准、操作不慎,便会造成大量库存,甚至会威胁企业的生存。因此,福建一品嘉供应链管理有限公司总经理庄伟雄认为,系统性问题将是今年“双11”企业成败的重要看点。如果不慎形成库存,必须要有B计划。

  去年“双11”,网传退货率高达25%,虽然过后天猫否定了这个数字,但每年“双11”大促都会使部分企业形成高库存却是不争的事实。库存,正成为“双11”过后企业的沉重负担。据庄伟雄了解到的情况,九牧王去年“双11”备了1亿元的货,只销掉4000万元,退货率高达20%,结果此后几个月一直在销库存。而淘品牌茵曼创始人方建华很早就意识到了供应链的问题,从2012年起就开始启动供应链改善计划。他认为,供应链给中国品牌留下了太多的创伤,很多人都因为供应链管理失控、现金流出现断节,死在库存上。一些企业前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出货,很大原因是没有柔性化供应链造成的恶果。方建华曾对媒体表示:“去年一年下来,我看到很多的同行,包括我自己在内,用了50%的精力在供应链上。”成绩是2013年全年,茵曼销售了185万件服装,到年终盘点库存不到15万件,库存周转率5.5次。现在方建华的原则是“宁可库存面料,也不盲目生产成大量成品”,坚持“期货”与“柔性”分开做生产。

  因此,今年备战“双11”,企业更加强调用大数据的方式来指导生产,更加重视对柔性化供应商和供应链的倚重。庄伟雄认为,现在是时候重新定义“双11”,抛弃大量备库存的模式,转而采用小订单快速补货模式,同时强调与供应商稳定的合作,企业也只把订单给那些能与自己的上货节奏和销量相匹配的供应商。

  然而,这种转变同时也对供应商以及与供应商相关的上游面辅料、配材企业提出了新的要求,如快速响应、快速交货等。据庄伟雄介绍,此前大型采购商如耐克、安踏等都有自己的采购体系,并有企业内部的私有云,但目前已经开始出现供应链由内部私有云向外部公有云转变的趋势,尤其是对新产品和急于上新的产品,这些大型采购商更愿意尝试用外部的公有云来下订单。

  庄伟雄也看到了这样的机会,并立足于福建的鞋服企业聚集优势,建立这样的公有供应链平台,且已经有3000多家上游原料、加工企业和四五十家采购企业入驻,目前平台已达成采购额近50亿元。

  当然,造成企业高库存也不全是供应链调度的问题,也包括头脑发热带来的赌徒心态。包文青特别提醒中小商家不能贪,要认清自己的能力。去年不少商家积压了大量库存,原因就在于“贪”。有些淘宝店小二为了冲业绩,为了达成KPI拼命怂恿卖家备货。本来该备2000万元的货,让小二一怂恿,就备了5000万元的货,结果是整个12月甚至此后几个月都要用来清库存,第二年的计划完全被打乱。
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