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专访七匹狼电商总经理王詠:一件极致衬衫引发的思考

2014年10月9日,七匹狼@狼图腾 携手@苏宁易购 @新浪优选 @中国工商银行电子银行,这些大咖们因为一件衬衫网聚一起,颠覆服装新品传统的发布模式,在南京苏宁总部举行“颠覆平凡,发现极致“的发布,七匹狼旗下”狼图腾“品牌极致衬衫进驻苏宁双线独家首发,并通过新浪微博做了场颠覆性的发布会,当天上午极短时间内吸引500多万人的关注。第二天这个数字就变成了1400万,且不论这件面对70、80成熟的互联网消费者的衬衫是何种的极致,就这种发布模式而言,足以成为样本,因为这是一个传统服装企业的颠覆之作,他无可厚非的拥有匠心,他更拥有在服装行业新常态下的变革之心。很荣幸独家专访到七匹狼电商总经理王詠先生,一起为我们去述说这种变革。

(记者/向欣)


  在服装行业“新常态”下,每一个服装品牌都在谋变,希望在变革中找到最适合自己的新方向,开辟新境地。2013年“双十一”,七匹狼单日销售额达到了1.2亿元,居男装品牌类目第二位,而在2008年,七匹狼电商一天最多营收不过千元。传统品牌大鳄一旦联姻互联网,往往能产生出比网络品牌更巨大的能量,这点很多大鳄级品牌在2013年“双十一”都验证过了。七匹狼在电商之路上的探索,一直以来都是一个样本,一个探索互联网渠道与互联网思维的样本。2014年9月29日,@狼图腾 携手@苏宁易购 @新浪优选 @中国工商银行电子银行 带来一件好衬衫,七匹狼用匠心精神,走遍世界,从面料、棉花、针线到工艺,无不追求极致。引用@狼图腾的原话“无论世界如何嘈杂,总要能静下心来做点作品。”

  一件衬衫大战引发的思考

  2014年8月28日,陈年带着凡客的“一件衬衫”回归;2014年10月9日七匹狼@狼图腾则以唯有匠心才对得起极致,唯有坚持才有品质的誓言,以#一件极致的衬衫#为主题,携手@苏宁易购 @新浪优选 @中国工商银行电子银行在@新浪优选上开启了新纪元。无论从这场微博发布会的前期预热,还是当天几百万的阅读量来说,都是一场对传统模式的颠覆。从@狼图腾首页面上标明的“每一个时代都由变革者开启”也能体会到七匹狼的变革之心。今天中国服装网记者很荣幸第一时间独家专访到七匹狼电商总经理、傲物网创始人王詠先生。

EFU记者:不久前凡客刚刚推出“一件衬衫”,七匹狼@狼图腾也推出“一件极致的衬衫”,为什么都会选择从衬衫这件单品上开启新篇章?

王詠:互联网确实给传统生意带来了巨大的冲击和挑战,由于商业环境的改变,用户习惯和用户需求都发生了改变,我们一直以来都希望通过一些尝试,用互联网思维去做更迎合互联网用户需求的产品。在选择到底做什么产品之初,我们也做了很多考察,最终选择衬衫,是因为在所有的服装品类里,衬衫是最接近“标品”的产品,每个男人都至少拥有一件衬衫来满足他的商务生活需求!

EFU记者:新浪微博上#狼图腾极致衬衫发布会#的话题备受关注,通过直接和微博用户进行零距离互动的方式,我们知道在当天上午很短时间内得到500多万人的关注度,目前这个数字已经达到1400万,可以说是非常成功的达到了吸睛效果,当初为什么会选择新浪微博进行互动营销?

王詠:在互联网上进行社会化营销是狼图腾诞生之初就定下来的方案, 目前,微信和微博是两个比较主要的社会化媒体,微信强调的是紧关系,是在朋友之间的圈子里面进行传播;而微博更像是一个广场,你发出来的声音大家都能听到,只要话题大家感兴趣就可以得到非常快速的传播,介于微博的传播性更强更快,所以我们选择了微博。

EFU记者:这次营销模式的变化相较于传统门店模式的营销又有何利弊?

王詠:以往,大部分的传统企业都是先做好一些产品,然后再推向市场,在投放之前心里是没底的,有一点靠天吃饭的意思,会受到气候、季节的影响,比较被动。但是这一次我们的尝试做了很多铺垫,在发布产品之前我们做了许多次不同范围的用户测试,不断地根据用户反馈的意见进行修改和调整,发布之后得到千万人次的关注,大多是认可和赞誉,所有用户有可能关注的产品要素我们都做出了努力,所以这种模式去投放产品更准确、更贴近用户。
  其次,以往传统模式更多的是放在门店去展示,靠营业员去推销去拉动,但是这一次我们在互联网上用图片、视频、文字等方式给消费者讲了一个关于衬衫的动人故事,大家都很感兴趣,愿意发表自己对这个故事的看法,自发的传播,甚至把这个过程当成是一次娱乐盛宴,可以说,这件衬衫是千千万万个互联网用户共同推动的一个社会事件。
  当然,互联网也有弊端,大家都是看到我们的图片、文字、视频,了解到一个关于衬衫的美丽动人的故事,实际上很多人并没有亲自看到它、摸到它、感受到它,去体验它的版型尺寸是否适合自己,对用户的购买决策有一定的影响;另外,互联网模式下最重要的是口碑相传,产品好会快速的被人认可,产品不好也会迅速的被人唾弃,所以更加要求品牌严谨专注的做好产品。

EFU记者:七匹狼作为传统企业,在营销模式上看重社交媒体的传播,是否也意味着七匹狼电商运营过程中运营模式和产品模式有所变化?

王詠:这次狼图腾极致衬衫确实是侧重于社会化营销的手段,但传统七匹狼电商依然还是更多依靠天猫、淘宝等电商平台的平台流量模式,当然,狼图腾极致衬衫发布之后,我们还会推出一个垂直网站——傲物网,希望基于互联网特征打造的市商资源整合平台,通过在线预购、定制等模式不断推出极致产品,并通过超性价比的价格为用户提供极致的购买体验!

EFU记者:七匹狼作为传统企业的代表,这一举动也受到了社会各界人士的关注和好评,是否能把这种营销模式看作是传统企业创新求变的重要一步?

王詠:这次狼图腾极致衬衫的发布只是我们向互联网商业环境下的一次尝试,还不敢说是重要的一步,不过,我们希望能通过这些尝试不断地探索,最终能够寻找到在未来更适应互联网发展的模式和更加迎合互联网时代消费者的产品。

  极致单品时代的到来?2014年10月9日,七匹狼携手苏宁首发宣传篇上这样写道:以图腾的名义记录匠心,以极致的品味颠覆平凡。衬衫,很多人知道,少数人了解。

EFU记者:越来越多品牌将电商聚焦于少数品类,是否说明极致单品时代已经到来?这对电商来说又意味着什么呢?

王詠:某种产品时代的说法,我不能完全认同,我认为在未来的商业环境下,消费者会做一个分化,一部分消费者还是会关注于店铺体验、品牌文化、设计师魅力、价值观的认同等;另一部分消费者可能会更关注产品的实用性、性价比、产品本身的魅力,那么就会有人去生产这样极致单品来满足消费者的极致需求。所以我认为,在未来关注极致单品的人会越来越多,但是不会完全取代整个市场。
随着互联网的发展,互联网的用户也在成长,很多当初追求廉价的早期互联网用户也成长为追求性价比和实用性的用户,并且随着这部分用户数量的增加一定会对传统的电商运营模式带来影响,从而使整个互联网上的企业和品牌在产品的提升上做更多努力,改变以往以清库存为主的产品模式!

EFU记者:七匹狼狼图腾推出的极致衬衫背后讲述的是怎样的故事?

王詠:从我们开始做这件事情到发布这件衬衫,前前后后用了300多天的时间,一开始我们也没有想好到底要把这件衬衫做成什么样子,所以我们以一件衬衫做到最好会是什么样子为出发点去寻找材料、设计、生产流水、包括产品包装等,整个过程得到了许多全球范围享有盛誉的优秀企业和团队的支持,他们陆续成为这件衬衫的“合伙人“,把这件衬衫当做自己的作品付出巨大的努力,整个过程历经太多波折和困难,也经历了无数的否定和坚持,最终才争取到这件极致衬衫所需要的最好的资源,才会有今天呈现在所有消费者面前的这件作品,这背后,就是几个字在支撑着我们:专注、坚持、匠心。

EFU记者:“一件极致的衬衫”强调的是“颠覆平凡,发现极致”,七匹狼又是如何做到“极致”的呢?

王詠:如何做到极致呢?从棉花我们选择埃及长绒棉Giza45,面料是享誉200年的欧洲顶级面料品牌Thomas Mason,采用14纱支工艺,缝线是英国的高士缝纫线,布衬是德国的骏马布衬,扣子选择深海白蝶贝壳扣,流水我们找的是众多奢侈品牌御用的香港联业,包装是获得欧洲设计之星大奖的设计师来为我们做的包装,为香港联业拍纪录片的是为央视拍摄过的团队,甚至包括我们用的快递公司,所有的环节,几乎是我们能想到的用在这件衬衫上最好的方式,我想这就是我们对狼图腾做到的极致的态度。

EFU记者:这件极致的衬衫是面对互联网消费人群专门打造的吗?这是网络专供款吗?

王詠:对,极致衬衫确实是为互联网量身定做的一个产品。我们只在线上销售,虽然在苏宁的全国一百多家店面都有展示,但是必须在线上实现购买,所以不管现在在苏宁易购,还是未来在我们的傲物网以及其他的平台,都只能在互联网上实现购买。

EFU记者:那么能谈谈这件极致衬衫背后的互联网思维吗?

王詠:最近大家都在谈互联网思维,我觉得很难说清楚什么是互联网思维,但是我觉得当中有一个关键的要素就是“用户为中心“,互联网讲的不是把产品推销给客户,而是传递用户需要的价值,这种价值的衡量还有一个关键词”超性价比“。我们用全世界最好的原材料做产品,去掉营销环节和营销费用,来实现高性价比的产品。

EFU记者:业内的百余元衬衫不在少数,像凡客、优衣库都很受追捧,七匹狼狼图腾定价在499元,一件可以买四件了,在容易打价格战的线上平台,七匹狼狼图腾为什么没有采用低价战略?又将如何吸引消费者呢?

王詠: 现在社会上使用互联网购物的也有两批人,一种是刚刚进入社会的年轻人,他们在经济收入上比较敏感,所以选择一百多块钱的衬衫更适合他们;而另一种人像70、80后是跟着互联网成长起来的一批人,他们习惯于互联网购物的方便快捷,但随着年龄的增长,他们又会追求品质更高的产品,然而他们也不会盲目消费奢侈品,而是会在寻求品质的同时找到性价比的平衡,狼图腾推出的这件极致的衬衫就是满足了这部分成熟互联网用户的需求点。所以虽然499这个相对于100多块钱会高一些,但是更具性价比。

来源:中国服装网 www.efu.com.cn  作者:向欣

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