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中国休闲服版图上的角力传奇 美邦与森马之战

来源:商界 编辑:徐思 2014年09月09日 8:56:18

[导读] 美特斯邦威和森马,同样发轫于温州,相继“迁都”上海,也都在谋求制霸全国。果然,上市的热度,加上“全球裁缝”被媒体热炒,米什提知名度大涨,美邦整体占有率迅速提升,销售额一举超越进军童装的森马10多亿元。

  美特斯邦威和森马,同样发轫于温州,相继“迁都”上海,也都在谋求制霸全国。休闲服江湖风云际会,美特斯·邦威和森马的江湖角斗史可谓精彩纷呈。十余年混战,谁也不能扳倒谁,却演绎出中国服装版图上一场场别开生面的角力传奇。

  第一阶段港资先锋

  追风者们

  上个世纪90年代初,风云际会之时。

  美国人罗杰·内格尔提出“虚拟企业”概念;梅艳芳、张国荣、陈慧娴等明星兼潮流先驱穿着T恤、修腰裙、牛仔裤出席各种活动的镜头传入内地;在温州,裁缝周成建的生意一蹶不振。

  周成建会做中山装、列宁装,也会做西装,喇叭裤,但顾客都去哪儿了?

  这是中国休闲装第一代的“香港品牌”时代。佐丹奴、堡狮龙等港资品牌凭着一些基本的、街头样式的休闲装,轻而易举地占领了市场。

  做了十几年裁缝的周成建惊讶之余,也眼前一亮。

  1995年第一家“美特斯·邦威”专卖店在温州公园路开业。但周成建苦于小作坊式生产太吃紧,裁缝店加班加点都满足不了突飞猛进的消费需求。若要开厂,手上仅有的400万元实在杯水车薪。

  与佐丹奴的一个零售员聊天,为周成建打开新天地:在内地一年销售额达到12亿港元的佐丹奴竟然没有一家生产工厂,所有的销售都是靠加盟店完成。周成建心头一震。

  尽管不懂得“轻资产”和“虚拟经营”概念,他仍把这种学来的模式用自己的话翻译了一遍:借鸡下蛋,借网捕鱼,并靠着这生动的比喻很快与广东10多家加工厂建立合作关系。美邦随后在浙江、江苏等地开出10多家专卖店。

  短短三年,周成建赚得盆满钵满,美邦年销售额2000多万元,引来不少追随者,一定程度上促使中国休闲服版图的几股势力形成:来自香港的堡狮龙、班尼路、佐丹奴、真维斯被习惯性称为港派,仍享受先行的红利,市场份额绝对领先;来自珠三角的以纯、阿依莲为广派,正在努力求生;而同处宁波、温州地区的美邦、森马、唐狮为浙派,发展迅猛。

  这其中,就有美邦日后最大的对手——森马。

  同处温州小城,年过不惑的邱光和无法忽视周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周围转了几天后,创立了自己的品牌——森马。从款式到消费定位,再到找人代工、开专卖店,邱光和全部现学活用。

  1997年,森马赚了2000多万元,美邦在温州损失了近两成的市场份额。

  请君入瓮

  对于森马的崛起,周成建不再放任。很快,外套、T恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣数百个规格和品种的新款被推向市场,直逼森马。

  邱光和并不惊慌。此时的森马早已在美邦的货源地广州建立起了自己的供应商队伍,刚刚赚来的2000多万元,很快转变成足以对垒美邦的数百个规格的产品。

  春夏之交,一场毫无悬念的同质化产品争夺战悄悄拉开序幕,甚至佐丹奴、真维斯、唐狮等各派都准备了大量的促销品和价格策略应对两个冤家的死磕。

  出乎意料!周成建虚晃一枪,亮出了两款谁也没见过的新产品:圆筒形休闲裤和卷起大边的花纹短裤。这是当时从欧美引进的最为流行的款式,半个月前就被悄悄隐匿在仓库。

  当时的休闲装市场,尽管品牌已经数十个,但无不是相互模仿多,新东西少。美邦的新款一亮相,立刻轰动,美邦各店人满为患。

  森马慌忙迎战。设计师加班熬夜,紧急从广州定制了5万条最新款休闲裤。为了超越对手,邱光和要求代工厂用最好的棉纺材质。

  天气越来越热,赶制的裤子终于送到森马各个专卖店,一场声势浩大的反攻就要开始。没想到,因为加入涤纶较少的棉质面料天生具有缩水特性,森马的新款裤装被消费者洗后几乎全部短了一截,消费者纷纷要求退货。森马可谓马失前蹄!

  赢得满堂彩的美邦直接威胁到了港资品牌的市场地位。以老大自居的班尼路为抢救失去大半的年轻市场,专门细分出针对16到28岁消费者的“生活几何”。佐丹奴无奈之下推出面向中低龄的平价产品Blue Star Exchange系列。只有堡狮龙没有动作。

  美邦的连锁效应不止于此:港派的产品调整让定位于16到22岁年轻人的森马压力巨大。

  不过经此一役,邱光和意识到,简单模仿有落入敌手圈套的凶险,把握材质和流行趋势很关键。他把产品开发中心搬进上海,与美邦相隔不到十里。很快7个系列256个款式的休闲服饰摆在了消费者面前,近百家森马专卖店也在全国开花。

  对手们都在产品开发方面下功夫,周成建却开始研究消费者心理。

  年轻是时尚潮流的代名词,能让年轻人趋之若鹜的,不是时尚的服装,而是通过服装,使他们的社会认同需求得到满足。无论是老对手森马还是港派,好像都没踩准这个鼓点。

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