2013年表现最佳的购物中心案例分析

来源:商业地产学院 编辑:胡珊珊 2014年08月07日 16:21:33

[导读] 传统零售业整体增长虽然放缓,但是新一代消费者的需求正在发生快速的转变。华润和中粮可以说是现阶段掌握新一代消费者需求最出色的公司,华润不仅仅是一个五彩城做的出色,核心项目万象城同样出彩。

  恒隆在上海过去十年非常成功,但是上海的成功也让它习惯了“小步慢走”的经营节奏,出了上海,经营条件发生改变,在购买力没有那么强劲的二线城市,必须要通过出色的运营来调动和激发潜在的消费能力,不能只是坐等。

  此外,对于互联网的理解恒隆做得并不好,回顾过去几年陈启宗所写的致股东的信,他在信中始终将互联网视为传统零售的对手,并且认为恒隆定位高端及中高端,不会受电子商务太大的影响。这种理解是有问题的。

  昨天我们分析了恒隆每一个广场的地理位置,竞争情况和经营现状(看5大恒隆广场区位、竞争与经营分析),那么问题接踵而至,如果说专营奢侈品的五星级购物中心表现不佳是受到反腐影响,那么定位四星级的沈阳皇城恒隆广场和济南恒隆广场占据着***的商业位置却为什么表现不尽如人意呢?

  这个问题至关重要,因为包括即将开业的天津恒隆广场,恒隆地产未来的四个购物中心都属于定位四星+五星级别的购物中心,而其中的五星级部分的增长潜力明显要差于四星级,可以说,四星级购物中心将是恒隆地产未来数年最核心的增长要素,它们的表现将决定恒隆未来在资本市场的估值。

  那么,皇城恒隆和济南恒隆表现不佳是否如陈启宗所说,是因为当下零售业进入了冬天呢?我的看法是,陈启宗说的并不正确!零售业,尤其是传统零售业表面上增长趋缓,但是如果能够仔细调研和分析这个行业,投资者会发现另一番景象。

  传统零售业整体增长虽然放缓,但是新一代消费者的需求正在发生快速的转变。当我在数个城市调研多家百货之后,有一个很深的感受:

  百货商场里的人群已经非常明显的老化,除少数非常有实力的百货外,其他百货只有一层的化妆品能吸引年轻女性用户,其他人群大多在45 岁以上,毫无疑问,百货业已经失去了未来,两三年内百货还可以凭借过去多年的积累勉强维持,但若以5 至10 年看,无论是建筑设计还是业态格局都将无法满足新一代消费者的需求,百货业整体的大幅衰退是必然的。

  百货业整体的颓势现在已经非常明显,符合新的消费趋势的购物中心实际上有很好的机会赢得市场,一如太极图中白色由强变弱,黑色由弱变强,内在的转变正在发生,虽然零售类商业地产整体上看体量已经存在很大的泡沫,不过真正能满足新一代用户需求的具有运营差异化特色的购物中心还太少,所以在去年,有一批购物中心能够通过出色的运营,获得令人满意的结果。

  下面我会详细描述数个在2013年表现***的购物中心案例,来说明传统零售行业新的发展趋势。

  1、北京朝阳大悦城(2013年销售额为21亿,同比增长50%)

  朝阳大悦城2010 年5月28日开业,经营效果一直不佳,甚至出现数起商家拖欠费用逃跑事件,按官方公布的数字,2011年销售额只有10亿,而行业内人士的说法是不到9亿元。面对如此糟糕的经营状况,朝阳大悦城在2012年选择全面转型,将目标顾客群转向70后、80后和90后年轻群体,在体验业态上比西单大悦城更出色,尤其是儿童体验业态,引入200家符合业态规划的商家,这对吸引70后和80后顾客的作用是决定性的。凭借精准的定位调整,再加上地铁6号线的开通,朝阳大悦城去年的销售额为21亿,比2012年大增50%。

  与恒隆的态度不同,朝阳大悦城选择拥抱电子商务,可以说朝阳大悦城是去年国内O2O做的最出色的购物中心,通过出色的差异化运营,朝阳大悦城把互联网这个神一样的对手变成了神一样的队友。

  朝阳大悦城是去年与微信生活平台合作最成功的购物中心,目前已经拥有超过20万微信会员,现在微信已经是朝阳大悦城最重要的营销和宣传渠道。并且朝阳大悦城将微信会员卡和实体会员卡打通,这么做的根本原因是朝阳大悦城在过去一年半的微信会员增长速度远远超过实体会员卡增长速度,朝阳大悦城在去年就已经组建了专有的大数据分析团队,用户通过手机扫描二维码就能成为大悦城会员,在购物的时候出示手机会员卡就能享有和实体会员卡同等待遇,这对大悦城收集用户数据,分析用户需求和消费热点有最直接的帮助。

  去年的天猫双十一,本来是传统零售商家的痛苦日,但是朝阳大悦城却公开鼓励顾客到卖场抄货号,宣称原作“线下试衣间”,这么做的主要原因在于朝阳大悦城的吃喝玩乐业态占比超过50%,传统的服装品类占比不再像以前那么重要,虽然餐饮娱乐在人们传统印象中为购物中心贡献的租金收入比服装要低,但是现在的趋势是体验业态呈爆炸增长态势,客流的大量增加可以弥补购物减少的租金消减。

  2、天津鼓楼大悦城(2013年销售额为14亿,同比增长100%)

  天津鼓楼大悦城在业态规划上和朝阳大悦城是相似的,同时它也有自己的创新,“骑鹅公社”是天津大悦城去年9月末联合创意品牌“疯果”推出的创新业态,目标是打造天津最文艺最小资的室内街区,从销售额角度看,“骑鹅公社”其实不会太高,但是它是一个打造品牌、市场营销的极好的噱头,才半年的时间,“骑鹅公社”就已经在百度上有14万的搜索页,在大众点评网上有数百条评论,并多次入选热门商家TOP10。

  天津大悦城去年举办的“9.8悦疯抢节”采用了线上线下双渠道同时进行的策略,线上营销、线下折扣,创造了有史以来天津零售业单日销售记录1.45亿,客流超过20万。

  3、北京华润上清五彩城

  上清五彩城的地理位置并不好,甚至可以说比较差,距离地铁“上地站”要步行15 分钟,而且公交车很少,整体交通情况不佳,所在位置也没有成熟商圈,如果要给这个位置打分的话,我最多给C,甚至是C—。不过就是在这种情况下,华润依然将五彩城运营的非常出色,根据华润置地的2013半年报和2013业绩简报,上清五彩城去年上半年营业收入是5千万港币,下半年则为9千2百万港币,下半年的高增长从何而来?从五彩城的几个运营策略上我们可以了解:

  A:花费1500万引进史努比乐园。五彩城的史努比乐园是华北地区的第一家,而且华润拥有史努比乐园在华北地区的***版权。五彩城面积达5000平米,运营策略是只要消费100元或以上就可以获得1张花生卡,1张花生卡允许一个大人带一个孩子在乐园游玩一次,乐园本身免费。这对带动五彩城的销售额作用非常明显,根据五彩城管理层的介绍,去年8月末乐园开通后日均兑换门票2000多张,五彩城的儿童业态销售额比上半年提升30%。

  B:五彩城在去年末所做的《宝宝去哪儿》系列主题活动的第一期——企鹅家族点亮冰雪圣诞,后续活动还包括张亮父子空降五彩城、欢乐圣诞冰上演出、新年音乐会和全家HIGH 抢4 小时。

  如此的营销活动当然会所用不菲,也会降低购物中心暂时的***率,但无论是大悦城还是五彩城,都将目光放在更长远的战略目标上,因为这不仅仅是一个购物中心的营销,更是对新一代消费者(70后、80后和90后)消费习惯的迎合和探索,如果掌握了消费者的消费习惯,在扩张时自然可以势如破竹。

  当我调研五彩城周边后,我认为这个购物中心真正的潜力还没有发挥出来,因为整个区域还未完全成熟。从细节上看,就在五彩城街对面,华润的工地仍在施工,而五彩城西侧还有大片平房和空地,未来这里必然会动迁改造;从大局看,上地科技园区为上地这个区域带来的财富效应还没有充分释放,所以华润五彩城的未来值得期待。

  华润和中粮可以说是现阶段掌握新一代消费者需求最出色的公司,华润不仅仅是一个五彩城做的出色,核心项目万象城同样出彩。当我研究沈阳商业地产时,多次看到有人提及万象城(2013年20.5亿,2012 年16亿)是未来最有实力挑战太原街中兴百货(34亿)的购物中心,而在广西南宁,万象城2012年12月开业,在2013年首年销售额就突破了17亿,这几乎是所有购物中心在二线城市的首年销售记录,万象城也当之无愧地成为南宁商业最核心地标,这种成功背后有着极强的运营能力作为支撑,而且,南宁虽然因为是省会而被称作是二线城市,可实际上南宁的购买力相比沈阳和济南要差了一个档次。(2012年城镇居民人均可支配收入:南宁—22561,沈阳—26430,济南—32570)新一代的消费者追求的是好吃、好看、好玩,购物的重心将会不断向互联网偏移,如果新型购物中心希望能吸引消费者在线下购物,并且在激烈的购物中心竞争中胜出,无论是体验业态,还是主题业态,都必须要做出特色,形成差异化,如果只是简单的占据好的位置、修建好的建筑,这是远远不够的。

  恒隆为什么会在运营上显得力不从心?

  当我调研上海多家百货和购物中心后,我得出自己的结论:上海购买力太过强劲,在这个城市,零售商只要做的不是特别差就能够生存下来,如果做的好一些就会取得很优秀的成绩,恒隆在上海过去十年非常成功,但是上海的成功也让它习惯了“小步慢走”的经营节奏,出了上海,经营条件发生改变,在购买力没有那么强劲的二线城市,必须要通过出色的运营来调动和激发潜在的消费能力,不能只是坐等。

  恒隆在上海的成功是多种因素的集合,经济总量的高速增长、国内零售商不懂如何经营高端品牌、上海接受外来文化的高度开放性都是关键的因素。可是现在经济增长放缓,国内零售商已经熟知如何与高端奢侈品牌打交道,二线城市(尤其是北方二线城市)对***文化的接受度也远低于上海,竞争已经变得更加激烈。新一批正在增长奢侈品消费的用户主要属于高素质的中产阶级,这批用户在消费时更注重性价比,所以出国购物和国内的奥特莱斯是他们的***选择。当我调研武清佛罗伦萨小镇时,里面的人气和提袋率之高让我惊诧,这个购物中心过去两年的销售额分别为12 亿和17 亿,以我调研时的人气可以判断,今年过20 亿是没有问题的。

  在消费放缓、电子商务冲击、商业综合体泛滥的市场环境下,仅仅建设优质的建筑和很强的招商能力是不够的,这些固然是恒隆的长处,但是很多其他企业也能做到,这两点并非新趋势下致胜的关键因素,因为不足以解决同质化问题,能够因地制宜,掌握每一个城市的消费者消费习惯,根据每个卖场的自身特点打造新的具有差异化的运营体系才是获胜的关键因素,而恒隆最缺乏的就是此种能力。沈阳皇城恒隆广场就是最典型的例子,盖出好的购物中心招完商之后,一旦运营效果不佳,恒隆难以拿出新的运营策略,导致这个购物中心的发展缺乏规划方向,不成体系,这同样也是济南恒隆客流上涨但出租率大幅下滑的原因。

  此外,对于互联网的理解恒隆做的并不好,回顾过去几年陈启宗所写的致股东的信,他在信中始终将互联网视为传统零售的对手,并且认为恒隆定位高端及中高端,不会受电子商务太大的影响。这种理解是有问题的。

  对于传统企业(不仅仅是零售)来说,如果不愿意顺应潮流变革自己,那么互联网将是一个神一样的对手;如果愿意变革自己,那么互联网将是一个神一样的队友。当我回顾陈启宗对互联网的态度时,我感觉他和苏宁的张近东对待互联网的态度很相似,他们对互联网的态度都是被快速发展的互联网“推着走”的,而不是能够***一步判断互联网的发展趋势。O2O(Online To Offline 线上线下融合)的发展已经进入了爆发期,但是恒隆对此视而不见,令我相当担心。就在我调研无锡的时候,正巧遇上无锡华地集团和阿里巴巴在八佰伴举行的O2O 战略合作发布会,相比较之下,恒隆有些落后了。

  恒隆地产是过去二十年最成功的商业地产商之一,它的管理层相当优秀,它的布局二线城市的战略目标也没有大的错误,但是对于新一代用户需求更新所推动的零售业转型以及对互联网的深层次理解,陈启宗还是没能真正走在时代前列。

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