沈坤:我是这样策划珠宝品牌的

来源:中国营销传播网 编辑:胡珊珊 2014年05月26日 11:23:21

[导读] 于是吗,我将“保险”这个概念,与我们的“翡翠营销”概念进行交叉,诞生了用卖保险的方法卖翡翠的全新创意思路。为了尽快让客户企业掌握这套策略,我也安排专业的销售培训师进驻企业,帮助企业打造一支具有徒手营销能力的翡翠销售工程师队伍。

  营销策划是一种具有创意性的实践活动。随着市场竞争日益激烈,营销策划工作正日益受到社会的关注。聚焦到珠宝企业,从建立、宣传、经营到后期有序发展,每个过程都离不开营销策划工作。好的营销策划能够准确、独特、及时、有效、经济地传播信息,以刺激需求,引导消费,促进销售,开拓市场,使企业获得最大的经济效益和社会效益。作为一名营销策划人,著名破局营销策划专家沈坤老师是一个不按常理出牌的创新型营销策划专家,他于2013年为本土几家珠宝企业进行策划合作,并相继提供了四套切实可行的营销探索策划方案,策略诞生的横向思维怪招和方案的前瞻性及创新程度令我们匪夷所思却刮目相看。今次我们特意选出其中三个具有创新意义的营销策略,跟读者们分享——《饰界》杂志。  

  策略第壹号:传统翡翠饰品的时尚转型

  2013年,一个专做翡翠饰品的客户要我为他们提供一套战略性营销策划方案,我在走访了珠宝市场之后发现,翡翠饰品是一个非常传统的消费市场,门店零售几乎不起大的作用,而熟人朋友圈子里的私下买卖却非常成功,也就是说,通常一个人想购买高端翡翠饰品,必然会通过熟悉的朋友圈引荐,在相对安全的环境中有了足够的信任度才能形成交易。

  在跟企业老板的深入交流时再次印证了我的发现,他说他个人一年就能为公司创造一亿元左右的翡翠销售,大的数百万,最小的也有10几万的产品销售。

  对于我的这种判断,老板非常认可。

  如果翡翠市场一直这么延续下去,那么翡翠就无法跟钻石和黄金并驾齐驱,当然,我们也没有能力为翡翠市场设计一套像钻石一样的品鉴标准,这就是摆在我们面前的第一个大难题。

  当在传统的逻辑思维模式中进行策略寻找成为困难时,我就喜欢带着员工们进行横向思维的创新探索,进入翡翠策划以来,我们的思维中充斥着翡翠的影子,我需要一种逃离翡翠,进入到一个与翡翠无关的远方概念中。

  在活动开始之前,我已经确定了今次我们要完成的目标,就是找到一种感性销售翡翠的方法,而不是像现在这么那么理性。为了显示这次活动的客观性,我通过投掷骰子的方式,寻找到一组任意的数字,然后通过数字的排列顺序,找到了对应的一个词汇:发夹。我参与活动的人针对发夹给我们的联想进行发散,最终,我从300多个词汇概念中,抽取了一个概念“时尚”,发夹是女性日常美发用品,而在更早的年代,女性使用发夹是一个时尚的举动,随后,我们干脆将时尚冠上了我们想感性销售翡翠的这个问题上,最终形成了“时尚翡翠”这一完整概念。  

  通过对逻辑思维的断裂,使我我的策划思路避开了传统翡翠销售的圈子,现在我想的是,如何将翡翠这种非常传统的产品,做成有时尚特征并且可以在门店进行感性销售的产品,因为,如果这个问题不解决,那么翡翠则永远是小圈子里的宠物,绝对成就不了大的消费市场。

  策略思考:谭木匠凭什么能靠一把小小的梳子卖遍全中国?

  由横向思维创造的“时尚翡翠”概念,我的思维就开始了我们的逻辑论证,我的逻辑出发点是由谭木匠开始的,因为谭木匠就是将一把日常用的梳子进行了理性与感性的转换。

  一个梳子如果在超市购买仅仅几元钱。那么,为何人们会愿意出几十倍的价钱去谭木匠购买?

  首先,梳子具有文化寓意。我国古时候,送梳子有私订终身,欲与你白头偕老的意思,送梳子代表一辈子都要纠缠到老,有结发的意思。

  第二,梳子具有浓重的中国味道,某种程度上象征着中国文化。

  第三,梳子有保健作用,梳头能疏通经络,活血化瘀,改善头皮及颅内营养,具有养生的功效。

  第四,有吉祥祝福的象征意义,梳子梳顺头发,也叫顺发。祝愿顺利、顺心、发财、发达。

  第五,梳子多为木头所制,木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的收藏价值及文化价值。

  小小的梳子承载着如此多的丰富内涵,这些是谭木匠成为品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后,故而得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。

  翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高,同样具备雕琢加工的空间以及保健功能。最大的区别之一是:梳子的价格是后天包装出来的,翡翠却天生具有“贵族身份”,同时还具备收藏增值的价值;另外,翡翠还有一项梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼,但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现,因而,其雕刻价值将更高。由此可见,翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值、还是从收藏价值上,都远远高于梳子。只要找到合适的商业模式,完全有理由超过谭木匠。

  基于此,我们诞生了一套破局传统翡翠的全新营销策略,并由此也改变了这个企业原来的商业模式:

  1、名牌名称:“爱 如意”

  以一个“爱”字后缀一个点,连接“如意”,整合起来就是“爱 如意”。爱情是人类最伟大的精神追求,也是一切时尚之源,爱情如意了,那就代表人生一切都如意。反之,其它都如意,但爱情不如意,其实等于人生不如意的。用这样一个带有情感色彩的词语当做品牌名称比较恰当,同时,翡翠和玉石,通常被雕琢成玩赏的“如意”,即一种象征吉祥的玉器。

  2、品牌定位:时尚翡翠艺术

  一是紧扣时尚主题:该名称设计以“爱”为主题,紧扣男女恋爱情结。贴合当下时尚噱头。本名称具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题,更是当下都市男女最时尚的文化。无论电影、流行音乐等,方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会最热门、最具吸引力的话题。

  二是传播点:该名称融入爱的元素,使我们在传播、推广上,较容易找到炒作点和噱头。为后续的传播提供了极佳的基础。

  三是内涵凸显品牌:“爱 如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情,对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意,也是一种如意的祝福。其品性温和、柔美,与名称浑然一体。

  四是将传统翡翠文化时尚化,其实也是一种消费文化的创造性发展,譬如产品,如果我们的翡翠产品永远是手镯、佛像、戒指和挂坠那么老土,那么喜欢翡翠的永远是中老年人,但如果能将产品时尚化设计,则能打动年轻时尚一族。

  3、广告语:“如意人生爱相随”

  以爱情主题呼应时尚产品是一种完全吻合目标人群的内心需求和社会表现,容易引发共鸣,同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。

  4、品牌形象:时尚靓丽女性

  “爱 如意”的品牌形象要与品名及广告语所传播出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请台湾第一美女林志玲作品牌代言人。

  林志玲的形象、气质都像水一样,灵动、温和、细腻又不失大家闺秀之气,夺目而不耀眼;心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸;纯朴中体现着高贵与华美;内敛中蕴藏着热情和奔放;古典中透露着时尚与现代,是东方女性的典范,都说美人如玉,她本身就像一块上等的翡翠。因而,林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出,必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致!

  从竞争策略上说,林志玲曾代言过周大生珠宝品牌。在大众心目中,已经形成二者之间的关联。如果我们品牌找林志玲代言,大众也必然会认为是和周大生同样知名的品牌。借力打力,一瞬间跳到知名品牌的阵营。

  当然,如果请明星代言太贵,我们也可以尝试用普通模特担任,只要这个模特的长相、性格与定位相符合,就不会有太大的问题。

  5、产品策略:以翡翠中低原石料为主,打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等传统,设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货譬如,生日纪念鸡心件、生肖动物件、桌面摆饰件和时尚人物雕像等;同时可以专门根据客户所需提供定制服务。

  6、价格策略:高档货10万元以内;中档货5万元以内;低档货5000元-20000元为主。

  价格策略决定了爱如意的原料石材就不受高端料的限制,在翡翠市场中,众所周知,一些水头好的老坑料是最吃香的,但货源也是最受到限制的,一旦货源受到限制,企业的规模效应就受到限制。

  7、渠道拓展:连锁加盟

  “爱 如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式,由珠宝企业先期在北京运作1—3家珠宝自营门店,门店的面积以小巧玲珑的20平米为最佳,先期探索单店盈利模式,然后再大规模向全国区域内扩张。门店开设商圈:城市第二商圈为主,第一商圈和第三商圈为辅,以便利消费者购买为核心。

  8、销售策略:020自然链接

  在设计连锁加盟渠道策略时,我发现,当全国各个地区都有爱如意加盟店时,就会带来一个疏密有致的销售网络,而爱如意的网络商城将可以直接让消费者在线下单,网络商城成交的销售业绩,则归属送货所在的加盟商,也就是说,每一个实体店加盟商同时还拥有了一个可以共享的网店,这就自然迎合了刚刚热闹起来的互联网思维和020模式,这真不是刻意为之,而是自然而然。

  9、品牌传播:时尚活动为主,不做硬性广告推广

  为了进行低成本营销推广,我设计了一连串以线上线下互动活动为核心的传播计划。

  A、晒晒你有型的饰品——“爱 如意”微博有奖活动

  活动形式:在“爱 如意”新浪企业微博和微信发起活动,邀网友佩戴自己认为最精美的饰品,拍照上传至微博微信,然后@爱 如意,我们通过新浪博友投票和微信投票,投票最高的20款最有型的饰品,将获赠我们“爱 如意”精美的时尚翡翠礼品盒。

  B、我的魅力我做主——“爱 如意”新品发布会暨饰品大赛颁奖活动

  活动形式:召开“爱 如意”新品发布会,以模特走秀的形式展示产品,尽显产品独特气质,邀请“时尚饰品活动”获奖的选手佩戴自己最有型的饰品展示产品,并赠送“爱 如意”礼品装、公布设计师姓名。

  C、软文助推——全媒体配合强势宣传

  我们的推广系统会以这些主流网站为阵地,同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站,将每一阶段的新闻热点发挥到极致。为了保证网络传播的有效性,团队也将利用一切可以利用的机会通过正面文章、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。

  D、寻找如意恋人——“爱 如意”品牌代言人征集评选活动

  活动形式:在微博微信上发起投票,让消费者选择心目中的“爱 如意”形象代言人,代言人必须是情侣或夫妇,他们必须有美满的恋情或婚姻。最后投票最高的明星便成为专卖店的形象代言人。

  当然,这些基于线上活动的开展是必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候推广。

  当这套方案向客户提交完毕时,在场的客户管理层几乎一致认可了我们的策划思路,因为“爱 如意”策略正好打破了传统开珠宝店投资大收效慢的弊端,加盟主只需要准备20万的资金就可以拥有一家实体店和网店,而如此一来,“爱 如意”的投资商就可以吸引个人投资者加盟,客户群一下子暴涨了,招商也就更加容易了。客户立刻全面响应,快速组建专业团队开始了企业的转型运作。

  目前,该项目已经解决了翡翠产品的批量生产问题,限期探索性的迷你门店也正在紧张的筹备中……。

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