构建“双11”的典型数据解析

来源:服装时报 编辑:胡珊珊 2013年12月11日 14:31:55

[导读] 除了天猫/淘宝与京东,其他电商购物被访者亦占有一定比例:亚马逊(17%)、一号店  (14%)、苏宁易购(13%)。各电商营销信息接触率:根据调研显示,在知道“双11”活动的被访者中,绝大多数(92%)的被访者接触过天猫的“双11”活动营销信息/广告。

  今年有近九成网购人群参与“双11”购物狂欢,益普索针对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群进行了在线调查,以揭示“双11狂欢”的消费故事。

  “双11”的购物行为

  根据本次调研显示,在所有被访者中, 近九成(89%)的被访者在本次“双11”活动中购买过物品。从不同年龄段来看,虽然比例低于年轻群体,但仍有86%的40~49岁被访者参加了本次“双11”活动;从不同城市级别来看,三线城市被访者参加“双11”比例***,为92%,略高于一线城市(89%)与二线城市(87%)。随着网购的进一步普及,毫无疑问,“双11”将真正成为一场“全民性”的购物狂欢。同时,根据调研显示,服饰/鞋帽/箱包为今年“双11”活动最主要购买的物品,74%的被访者购买过服饰/鞋帽/箱包类产品,明显高于其他产品品类。其次为化妆品/个人护理用品(39%)、食品/饮料/酒类(32%)与小家电(29%)。

  根据调研显示,目前的确有购物需要为参加“双11”活动的最主要原因(67%),其次为完全因为价格便宜,无论目前有无购物需要(45%)与节日气氛浓厚,参与活动好玩(40%)。

  根据本次调研显示,44%的被访者在“双11”活动中总体网购金额在1000元以上,而其平均每月网购消费支出在1000元以上的比例仅为27%;超四分之一(26%)被访者网购金额在2000元以上。中国消费者在“双11”迸发强大消费力。而同去年(2012年)相比,四分之三的被访者表示2013“双11”购物金额有所增加。

  “双11”仍是天猫/淘宝的“独角戏”吗?根据调研显示,在参加过2013“双11”活动的被访者中,92%的被访者在天猫/淘宝购买过物品。但值得注意的是,虽然购物比例仍明显低于天猫/淘宝,亦有近四成(37%)的被访者在京东购买过物品。除了天猫/淘宝与京东,其他电商购物被访者亦占有一定比例:亚马逊(17%)、一号店

  (14%)、苏宁易购(13%)。虽然仍是***的“主角”,但2013的“双11”已不是“天猫”的“独角戏”。随着对“双11”的重视程度日益提高,其他电商将在今后的“双11”活动中扮演越来越重要的角色。

  移动购物成为本次“双11”的重要方式。根据调研显示,在参加过2013“双11”活动的被访者中,53%的被访者使用过手机进行购物,近两成(19%)的被访者使用过平板电脑进行购物。

  “双11”的客户体验

  本次“双11”客户体验满意度研究涵盖了五个分项满意度指标,包括:一、网站浏览与操作流畅度;二、商品优惠幅度;三、物流速度;四、商品包装质量;五、商品描述一致性。

  满意度表现:在本次“双11”活动中,消费者对各大电商的服务整体表现比较满意。各大电商的满意度表现较为接近。其中,亚马逊总体满意度表现***,其次为苏宁易购、聚美优品、易迅与京东。作为“双11”的“主角”,天猫/淘宝在网站浏览与操作流畅度方面有着较不错的表现,但在物流速度与商品描述一致性方面仍须进一步提升。

  “双11”的营销效果

  网络视频广告与手机为重要接触点,根据调研显示,在知道“双11”活动的被访者中,50%的被访者通过电商官网接触“双11”活动营销信息/广告,为最主要的营销信息接触点。其次为网页(非电商官网)广告(37%)、网络视频广告(37%)。

  各电商营销信息接触率:根据调研显示,在知道“双11”活动的被访者中,绝大多数(92%)的被访者接触过天猫的“双11”活动营销信息/广告。同时,京东与苏宁易购的营销信息接触率亦较高,分别为71%与66%,明显高于一号店、亚马逊等电商。

  主要视频类广告效果评估:本次“双11”活动中,在各大视频网站、电视台与楼宇等集中投放的视频广告成为本次电商营销大战的亮点。选取了4个有代表性的视频类广告/广告系列对其广告效果进行评估。

  广告接触率:根据调查显示,京东快递篇的接触率***,67%的被访者看到过该广告系列中的视频。其次为天猫故事篇(62%)、苏宁易购吴莫愁篇(57%)与天猫11.11篇(56%)。

  广告总体喜好度:天猫广告的整体表现较好。天猫故事篇最受消费者喜欢,看过该视频广告的被访者中,69%的被访者喜欢该广告。其次为天猫11·11篇(67%)与京东快递篇(62%)。

  广告分项评估:从广告各方面表现来看,除了在广告创意方面,天猫故事篇在印象深刻度、理解容易程度、品牌好感度尤其在增加购物欲望方面均***于其他广告;京东快递篇与天猫11·11篇在广告创意方面表现较好。而苏宁易购吴莫愁篇在各方面的表现均明显落后于其他三则广告。(本文作者系益普索中国区高级研究经理)

  (服装时报)

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