BAGE八哥:板鞋八年沉浮欲寻新出路

来源:晋江经济报 编辑:胡珊珊 2013年11月20日 9:08:15

[导读] 日前,BAGE八哥板鞋世家时尚体验店揭开了神秘的面纱。与以往板鞋主打不同,在体验店中,BAGE八哥添加了更多产品组合。

日前,BAGE八哥板鞋世家时尚体验店揭开了神秘的面纱。与以往板鞋主打不同,在体验店中,BAGE八哥添加了更多产品组合。

  这也是晋江板鞋的缩影。八年前,借着板鞋风靡的东风,晋江本土不少企业进军这一细分领域,涌现出了包括八哥、奇安达在内的多个自主板鞋品牌。然而,随着这两年板鞋市场的萎靡,这些曾经在市场上风生水起的板鞋品牌开始着手考虑出路问题。

  板鞋八年沉浮欲寻新出路

  传统板鞋占比不断下滑

  BAGE八哥的时尚体验店中,记者看到,除了传统的板鞋之外,加入了包括商务休闲鞋、什佳鞋、帆布系列在内的与传统板鞋风格迥异的产品。

  对于这一变化,BAGE八哥方面解释说,按照其对于“滑板鞋”定义的诠释,只要是平底的,平板鞋,都可以称之为“滑板鞋”。那么,平底的商务鞋、休闲鞋、帆布鞋理所应当都可以被纳入其“板鞋世家”这一品牌定位之中。

  在业界看来,这一诠释似乎有些牵强,但却也从侧面反映出了一个问题:传统板鞋在市场上销售乏力。

  同样的问题出现在了本土另一板鞋品牌奇安达身上。早在2006年,奇安达仅仅凭江南系列一款,就创下了60万双的销售奇迹并在湖南开起了第一家专卖店。随着在滑板鞋上表现手法越来越丰富,奇安达受到了大批青少年朋友的追捧,一举夺下2007年度全国市场同类产品销售第一名。

  “不管颜色和款式,只要看见有货,他们(经销商)就直接搬走。”当年的场景让奇安达体育用品有限公司董事长丁文博如今仍历历在目。

  而如今,明显已经是今非昔比了。在东莞厚街,白白的、纯橡胶底的、极具厚重感的滑板鞋早无踪迹,“广州流行前沿的地方都已经停掉了传统的滑板鞋,晋江也差不多收起来不做了。”无论是八哥世家,还是当年的奇安达盛世,最后落个滑板鞋品类失势的地步,不得不让人有些唏嘘。

  八哥(中国)有限公司品牌经理黄东志说道,滑板鞋像一阵风潮,风风火火过境,却迅速消弭。但他们相信,品牌沉淀下来的滑板鞋文化还在,只是要换种方式来表达。

  这一点从八哥的产品规划上也略知一二,传统的滑板鞋系列占比由2006年、2007年顶峰时期的70%逐渐下降到不到30%。

  一场转型变革早已在产品系列上悄然发生变化,而在另一滑板鞋大王奇安达身上同样面临着迫在眉睫的自救。

  为了能够配合丰富品类,从去年开始,奇安达就在广州、上海等地设立了买手开发中心,大量增加了更加侧重于休闲感和时尚感的产品设计,相比过去偏运动感的滑板鞋,调整后的产品系列突出易搭配性,在面料选择上更加多样化,增加真皮、仿绒皮等面料的运用,既能满足假日休闲又能满足工作时间的穿着需求。

  这种变化的背后是晋江板鞋企业对于这一细分品类的坚守。曾经靠着板鞋打天下,如今一时之间要全盘舍弃自己的拳头产品板鞋,对于大多数企业来说内心难以割舍。然而转型迫在眉睫,令他们不得不重新思考品牌定位的走向。

  面对这些,他们都在尝试,丁文博曾在订货会宣布转型时说道:“市场唯一的不变就是变化,面对当前市场白热化竞争以及挑战,奇安达唯有求新求变,方能在这个危机并存的市场中找到新的突破点,实现打造中国青春潮流领导品牌的目标。”而这一句话不仅隐约透露着奇安达的未来,还映射出滑板鞋的没落与潮鞋的崛起。

  收缩战线 专注鞋品类

  事实上,当年为了丰富品牌产品结构,八哥、奇安达等都相继依托滑板鞋优势,开始生产滑板配件,进军潮流服饰领域,但这些年来,他们在服装项目的运作方面成绩并不理想,如今,是否配合转型还是暂时收缩,成为一道艰难的选择题。

  如今,鞋品的调整势必带来了全盘服装的再次调整,原来运动风格的梭织面料是做不了的,相应的服装配套都需要进行重新整合、梳理,使其风格相吻合。黄东志一言直击要害,如何使得转型后的产品风格、产品文化相一致?如何实现鞋类产品设计元素将和服装的设计元素共用,形成一个综合配套,给消费者带来更强的视觉冲击力和影响力?这些问题莫不困扰着急于转型的板鞋企业。

  “一方面要扭转原本的滑板鞋市场下降趋势,另外则要快速完善转型后的鞋服配套,我们决定先拿出自己服装品类的优势产品———运动牛仔,搭配丰富的潮鞋品类,推出牛仔板鞋店,这将是现阶段八哥塑造休闲时尚品牌的主要表现形式。”黄东志如是说,八哥从不承认自己在滑板鞋品牌鞋服一体化项目上的失败,收缩部分服装品类的行为意在快速扭转滑板鞋市场消弭的局面,重塑品牌新形象。

  为配合鞋品转型,本土的另一品牌原本计划大规模启动服装项目,后经过市场调查,为避开相关潮流服饰市场的直接围剿,该品牌果断地砍掉了服装潮品的上市计划,专注于鞋品类的推广上市。

  “当时,这个品牌计划在3月底开订货会,正式启动服装项目,离开会不足两天,老板对即将上市的服装项目信心满满。面对转型后的鞋品类,的确水洗风格的服装产品能与其相得益彰,但我并不看好,于是,我提议他花一天时间去要开幕的服博会上看看。”藏酷品牌策略首席顾问陈忠艺描述当时的情景。

  管不上老板以忙为由想推托,陈忠艺拽上他赶着第一班飞机飞去北京,服博会现场的所见所闻让该老板直接放弃了鞋服一体转型的计划。

  “单考虑服装随之转型的成本投入,不仅需要一笔庞大的资金,还需要协调梳理的供应链团队,而后期渠道也将发生改变,牵一发而动全身。”陈忠艺表示。

  板鞋转“潮”有隐忧

  转型迫在眉睫,除了板鞋之外,还能加入什么元素?

  “一方面,滑板鞋市场的低迷和人们着装习惯的流行变化,加剧了国内滑板鞋时尚面临的转型期;另一方面,品牌竞争日益激烈,消费意识逐渐成熟,消费者对两极化品牌需求越来越明确,大众消费者更多需求的是具有流行与个性特征,同时又有合理价格的便利商品,就在这个时候,亲民化的时尚休闲鞋履品牌的稀缺,给本土品牌提供了很大的升位空间。”陈忠艺表示,“目前定位在快时尚大众性的鞋履品牌较少,转型快速切入,便能获得发展先机,无论是奇安达重塑的青春潮流文化,还是飙山狼即将呈现的年轻小清新,他们异曲同工地瞄准的方向都是一致的,加速向快时尚休闲鞋履品牌靠近。”

  不过,本土这些滑板鞋品牌虽然在运动鞋领域经历十几年的发展,拥有一定的消费群体和较完整的市场积淀,但在休闲潮流市场中大众知名度偏低,甚至产品缺乏文化指引,差异性和主题性不明显,情感诉求乏力,品牌个性不突出。这是不少业界人士对于板鞋转“潮”的担忧。

  天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示,滑板鞋其实并不仅仅是一种鞋款,它所承载的街头文化、潮流底蕴,能激发人们寻求复古自然记忆点的诉求,这也许正是一个品牌所拥有的精神内涵,就能像世界上著名的滑板鞋SKETCH那样,不断地通过产品、终端加强体验,最终形成一个有着明显个性的小众潮流品牌。

  所以,本土滑板鞋品牌转型时,更应该明白,借助流行发展市场固然重要,但品牌精神的传承才是经典,要有文化的沉淀,而不是像以前那样依靠广告、杂志等等大众传播方式来宣扬自己的主张。

  “当然,在国内快时尚鞋履品牌中,同级领导性品牌热风日益完善的品牌意识,依托成熟的买手模式和完善的产品供应链,强势的店铺推广投入都值得本土品牌学习。”陈忠艺建议。

  本报记者_张格格

  新品Show

  力为骑行裤

  制造商:太阳海体育用品有限公司

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  八哥黑标系列“暖秋时刻”

  制造商:八哥(中国)有限公司

  产品介绍:作为高端黑标系列,八哥推出的“暖秋时刻”采用了独特的保暖面料设计,用浓厚的复古皮革材质,打造出流畅的英伦风,细腻小交叉缝纫装饰设计,搭配牛仔靴款式,让你的潮流中更多一份暖意。

  据介绍,BAGE(八哥)品牌原有的绿标系列将专注于年轻族的休闲时尚,而全新发布的黑标系列则专注于职场青年的新商务休闲。

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