专卖店成功经营三关键

来源:中国服装网www.efu.com.cn 编辑:应珊作者:刘晓亮 2013年11月07日 10:52:05

[导读] “一流的产品加上一流的经销商等于超一流的市场,一流的产品加二流的经销商等于二流的市场,二流的产品加一流的经销商等于一流的市场。”今天市场的竞争异常激烈,企业品牌间的角逐已由生产链的QCD转变到营销链的STP的竞争,谁能获取更多的优质渠道资源,谁就能抢占更多的市场份额。

  “一流的产品加上一流的经销商等于超一流的市场,一流的产品加二流的经销商等于二流的市场,二流的产品加一流的经销商等于一流的市场。”今天市场的竞争异常激烈,企业品牌间的角逐已由生产链的QCD转变到营销链的STP的竞争,谁能获取更多的优质渠道资源,谁就能抢占更多的市场份额。纵观目前众多的品牌厂家,为了抢占“优质”渠道,大有拔苗助长的趋势。就拿经销商疯狂开专卖店来说,经销商专卖店运营管理的能力与品牌厂家开店的速度不成比例,有的经销商还不知专卖店是啥玩意之际,就被品牌厂家拉上马。要知道专卖店的成功经营是要靠持续管理来实现的,而不象房地产公司圈地,圈一块,是一块。开店容易,赢利难啊!不少品牌专卖店的数目少则几十家,多则一两千家,面对这么庞大的专卖店队伍,如何才能让他们赚取利润、持续经营?这对于刚刚加入专卖店这种营销业态的经销商老板来说,显得有些手足无措了。同样,对于很多品牌企业的老总来说,也是一筹莫展的头痛大事,我认为要确保经销商专卖店业绩持续增长,关键要解决以下三个难题:

  1、 品牌在专卖店落地生根难。

  在产品同质化的今天,要在一个区域市场成功运作一个品牌,打开销路,并确保持续赢利,是一件很不容易的事。我们知道,品牌知名度、美誉度与顾客对品牌忠诚度是塑造知名品牌的必经之路。厂家要靠着自己实力,靠着自己努力和精细化管理,让品牌在专卖店生根,最终在业界打造属于自己的金字招牌。但在实际市场上,所开品牌专卖店真正能生根开花的并不多。为什么呢?先还是来看看照明行业的领导品牌雷士的市场表现吧。近年来,崛起的雷士已经成为众多以电子照明为主灯饰企业学习的榜样。希望学习雷士这种先进营销策略,以优化自己的营销渠道,从而在竞争中赢得更大市场份额。然而,现实情况是,照明灯饰行业品牌专卖有如此大的魅力,但诸多照明灯饰厂家采取了这种营销模式之后,却为何并没有取得像雷士照明那样理想的业绩?不少经销商投入十万八万的加盟开店,然而投资回报的收益却不尽人意,专卖店经营半死不活,品牌并未能在店中生根,大有骑虎难下之势。其实,雷士品牌专卖模式核心在于一是根据市场需求,结合公司自身能力和特点,对品牌进行明确定位并确立自己“争行业第一,创世界品牌”品牌目标;二是给加盟商一个完备管理模式进行科学、完善、细致、周密管理体系;三是在品牌专卖运营中,始终将“加盟商赢利是企业发展动力”这种观点贯彻到行动中来,用完善管理来保障加盟店盈利,加盟店盈利又不断刺激更多投资者加盟。到2007年雷士品牌快速扩张:1600家专卖店、1500家经销商就是这种条件下达成的。而且世界三大照明巨头的之一的GE照明,都与雷士携手合作,利用雷士全国的渠道终端销售GE高端照明产品,这一点充分显示了雷士照明1600家专卖店在渠道资源中的足够含金量。相比之下,不少企业的品牌加盟店不能有效执行总部的业务流程,以为“猴子穿衣就变成人”,外部招牌闪亮,内部管理混乱。业绩举止维艰,后劲乏力,使经营品牌难以在专卖店落地生根,原因就在这里,缺乏一套系统的确保店铺持续赢利的规范管理工具与业务流程体系。

  2、专卖店店员专业素质低。

  “分店易开,店长难求”。这是很多专卖店加盟者都深有感触的发展难题,店长作为门店最高层的管理者,不仅是整个门店活动、运营的负责人,还是门店的经营者,在整个门店的经营和管理中起着承上启下的作用。有的品牌专卖店店面VI形象上档次了,而店铺管理人员(门市经理、店长、店员、安装工等)的素质与技能却没跟上,对店铺中的商品管理、顾客管理、服务管理、成本管理等专业技能十分欠缺。经销商老板对店铺人力资源管理不够重视,任人唯亲,没有专职的门市店长经理,分工不明确,又缺乏绩效考核,特别是顾客管理这一块,还属于粗放经营。这些都是导致专卖店经营不伦不类的根源。

  我有一个朋友在欧米茄专卖店做店铺营运工作,他们的工作专业化程度令人佩服。他们在顾客服务管理上的做法我们可以来分享一下:在面对真实顾客的终端销售门店里,欧米茄小心翼翼地贯彻自己多年来的工作标准。欧米茄积累了多年的统计数据是:客人在欧米茄店里平均会待25分钟,最短的三五分钟,最长的要两个小时还要多。在这平均25分钟里,销售人员要做很多事。当一位客人走进店里,首先销售人员会主动和客人打招呼,道一声“你好”,但此后如果客人没有主动要求,不会继续打扰客人。与此同时,销售人员会根据经验将客人分为三类,针对不同类的客人,店员介绍的内容和重点会略有不同。第一类欧米茄称为路过客人,这些客人一般是路过,他们没有明确的目的而往往只会在店里待几分钟。第二类客人有比较明确的目标,他们是那些看到了欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣,或者抱有购买意图而来的。这时店员会专门对客人感兴趣的部分进行介绍和讲解。第三类客人是收藏家,这种客人一般来说是钟表的专家,他们对钟表的了解甚至比销售人员还要多,为了更好地为这种客人服务,销售人员会马上请来经验更丰富的值班主管来应对。这些几乎是每间欧米茄店都要执行的标准。他们这种对顾客服务管理细节上的区别对待,值得我们学习与借鉴。对照我们管理的不足,为什么我们做不到呢?我看主要原因就是经销商老板不重视员工专业技能的培训所致。没有训练的士兵是战场最大的损失,没有培训的员工是企业最大的成本。很多老板,宁愿请员工吃一顿大餐,也不愿花钱派员工出去学习。在专卖店内,一个举止不专业的店员,一旦与顾客接触,就会马上降低顾客对品牌的体验与感觉。这种现象很多店铺都存在。品牌是由细节打造而成的,忽视细节就无法建立品牌的美誉度,没有品牌的美誉度,就没有品牌的忠诚度。

  我培训时经常说到的一个观点就是:在渠道各环节的竞争中,提升品牌业绩的关键“是谁来卖,而不是谁来买的问题”。营销链中的经销商,用十分力还是六分力来推你的品牌,结果是天壤之别的。所以提升经销商运作品牌的信心与培训其员工的专业素质是同等重要的。

  3、专卖店品牌推广活动少。

  “顾客永远不缺钱,缺的就是对你品牌与服务的认同”。在区域市场,品牌的塑造是要靠我们不断的进行品牌宣传与优质的顾客服务来完成的。根据品牌心理学测试:一名顾客对一个品牌小于37次的过目,这个品牌的知名度在他意识中就难以建立起来。我们只有不断的对目标客户进行品牌宣传,增加他们对品牌的认知度,顾客在货比三家的时候信心就建立起来,指定购买的机会也就增加了。所以,我们一定要重视品牌的推广与宣传。目前,不少经销商不重视品牌推广的原因,主要是经销商前怕狼后怕虎的心态,没有投资未来的信心和决心,对厂家依赖性大,或者没有认识到品牌塑造对专卖店业绩拉动的重要性。在促销宣传上,情形也大同小异。大多数经销商都懂得店面促销对快速传播品牌形象,迅速提升业绩的作用很大,但就是不知道怎样做促销?促销的流程和注意细节是什么?自己掏钱做一两次促销活动可以,但长期持续地做下去就信心不足了。可以说,没有持续的品牌宣传,就没有持续的业绩增长。这一点是肯定的。

  解决好以上三方面的困难,我相信经销商专卖店持续的业绩增长就不成问题了。

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