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快时尚时装零售帝国ZARA的奥秘:与顶级时尚品牌“做邻居”

来源:人民网 编辑:胡珊珊 2013年09月30日 8:15:25

[导读] 创业初期,梅拉夫妇认识到囊中羞涩又天性爱美是西班牙女人们的共同特点,坚持制作既美丽时尚又价格低廉的服装,这成为奠定ZARA成功的品牌基因。通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队超过4万款的设计中选出来的。

  ZARA2013年秋冬服装广告

  在一个炎热的夏日,快时尚品牌ZARA创始人、西班牙第一女富豪罗萨莉娅?梅拉(Rosalia Mera)倒下了。8月14日,这个精力充沛且略带些嬉皮风格的女强人在地中海梅诺卡岛度假时,突发脑溢血身亡,享年69岁,所幸最后一刻身边有她的女儿桑德拉的陪伴。这个消息震惊了全球时尚界。朋友回忆,她平常活力四射,一个月前在飞机上巧遇时还谈笑风生,丝毫不见岁月的痕迹,甚至不让人帮她搬行李。

  梅拉的一生以ZARA扬名,她通过这个企业开创了一种新的服装业运营模式,把傲慢的时尚界搅得天翻地覆,全世界只要是她看上的服装,哪怕只是T台上的惊鸿一瞥,30天内就可以让它以不到原来十分之一的价格摆满全世界的ZARA商店,让最新潮流变成街头撞衫。

  这个诞生于西班牙港口城市拉科鲁尼亚的企业,穿越整个欧亚大陆,在中国也投下了厚重的影子,在国内各大商学院的MBA课程里,ZARA早已成为教科书级的案例。

  令西班牙女性疯狂的内衣裁缝

  罗萨莉娅·梅拉1944年1月28日出生于西班牙港口城市拉科鲁尼亚的城乡接合部,那是一个工薪阶层聚居的社区。

  上世纪四五十年代,二战的战火将整个欧洲拖入经济崩溃的边缘。战时西班牙虽然没有保持中立国地位,但是由于长期的内战而举国凋敝,就像战后意大利新现实主义电影《偷自行车的人》所描述的那种悲惨的社会景象。梅拉因为家庭困难,连中学都没有上就开始工作养家。她在一家时装店干缝纫活,梅拉很珍惜这份工作,不久就成为店里的行家里手,顾客盈门。在店里忙的时候,梅拉也会客串一把售货员,通过收银,梅拉看到了售价与成本之间厚厚的利润,意识到她的手艺可以赚钱,而且可以赚不少钱。对于手工型的缝纫店来说,手艺是最高的行业门槛,跨过去后,店面、原料、客户似乎都不难寻找。与其为店主打工挣一点微薄的薪水,还不如为自己工作。

  梅拉22岁时邂逅了阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega),奥特加比梅拉大6岁,当时在城中的一家衬衣店工作。两人对于服装、设计、创业有着难得的默契,不到一年,热恋中的两人就结婚了,并创立了一间小型服装公司GOA,这间夫妻店谨慎地销售自制服装。

  战后,西班牙独裁者弗朗西斯科?佛朗哥利用美苏矛盾,奉行亲美反共政策得以维持,军队和天主教是政府的两大支柱,浓厚的天主教氛围下,女性的着装十分保守,但爱美是女人的天性,战时英美大批女性走进工厂劳动带动了女权主义风潮在欧洲兴起。商店橱窗里摆放的高档进口性感内衣,深深地吸引着西班牙女性。梅拉与丈夫看到了这一趋势,在新婚的起居室餐桌上开始仿制性感的高档女性内衣,用从巴塞罗那买来的质地略差但价格很便宜的面料缝制,然后以比原价低得多的价格出售,他们甚至整个周末都在琢磨不弄皱衣领的衣服折叠方法。

  梅拉与奥特加的家庭生意吸引了大批客户,即使这些内衣、睡衣只能在家里穿,女人们也趋之若鹜,而她们的丈夫也愿意为此慷慨解囊。梅拉可能还不知道,她已经开启了日后ZARA帝国赖以成功的“快时尚”商业模式:敏锐把握、了解时尚的动态,模仿其中的精髓,大批复制,用平民化的价格迅速出售。

  一流的设计、三流的价格

  旺盛的市场需求极大增强了梅拉夫妇的信心,只凭梅拉的双手显然不能满足顾客的需求,两人以合作社的形式,在梅拉的故乡拉科鲁尼亚,组织了上千妇女一起加工既时尚又廉价的内衣和睡袍。

  1975年,他们在西班牙拉科鲁尼亚开了第一家服装店。也正是在这一年,独裁者弗朗西斯科?佛朗哥去世,胡安?卡洛斯一世登上王位,实行君主立宪制,结束了西班牙长达四十年的独裁统治。人们渐渐大胆追求解放与个性,这家新店的创立无疑选了一个最好的时间。

  为了给服装店起一个好听的名字,两人颇费了一番脑筋,本来他们从当时一部流行电影《希腊人左巴》中汲取灵感,准备把一手创办的服装品牌命名为“左巴”(Zorba)。但不巧的是,服装店附近一家酒吧抢先用了该名,梅拉夫妇只好退而求其次,将服装店命名为与“左巴”拼写相近的“ZARA”。

  创业初期,梅拉夫妇认识到囊中羞涩又天性爱美是西班牙女人们的共同特点,坚持制作既美丽时尚又价格低廉的服装,这成为奠定ZARA成功的品牌基因。

  ZARA将只能由富人享受的时尚服装平民化了,变成所有社会阶层都能负担得起的消费,建立一个像麦当劳一样的大众化时尚品牌。从此,ZARA开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路,并在数十年的时间里逐渐成长为享誉全球的时装帝国盈迪德(Inditex)集团。

  ZARA赖以吸引顾客的关键可以总结为“一流的设计、二流的面料、三流的价格”,但一流设计的创意在服装行业本身就是稀缺品,再加上ZARA海量的产品需求—每年要推出上万款新产品,它对时尚设计的胃口极大,这就使得ZARA不得不到全世界去寻找最新、最好的时尚服装设计,从别人的杰作中吸取养分。

  为获得最新的设计信息和源源不断的时尚灵感,梅拉与奥特加以及他们雇用的设计师,像“空中飞人”一般,穿梭于巴黎、米兰等地的各种时装发布会之间,或者出入各种时尚场所,参加各种时尚派对。他们被ZARA称为 “Cool Hunter”(“酷猎手”),专门捕捉当下最流行的时尚元素,并把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部,供后方团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成属于ZARA的全新产品主题系列。

  通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,而ZARA每年要推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队超过4万款的设计中选出来的。对于大牌设计师来说,这简直是不可想象的,但对ZARA来说,只有这样才能填满ZARA工厂和店铺的庞大胃口。设计得越多、越快,借鉴的成分必然会越多。在欧洲,一些顶级时尚服装品牌很不喜欢ZARA,因为他们的顶级服装设计刚刚在新品发布会上展示过,没过多久,ZARA生产的类似款式产品就已经铺满了全世界。

  ZARA将它的这种运营方式称之为“三位一体”,即“设计师”、“市场专家”、“进货专家”共同确定设计款式。设计师和“时尚观察者”先通过收集时尚信息,设计师处理这些信息后,进行分析、整理和归类,然后归纳出这一季最时尚的设计特点,手绘出图样;设计师带着图样与“市场专家”、“进货专家”组成商务团队讨论草图,对图样进行巧妙的修改和完善,使设计看起来具有原稿的精髓却又有很多不同,同时又能与ZARA一贯的设计风格相一致,以此规避抄袭痕迹;最后“商务团队”具体执行,他们根据数据库中确定的设计信息确定什么时候投入生产,使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体要求,并形成指令交给生产部门。

  ZARA的运营模式使它成为大牌设计师的噩梦,ZARA就像一个没有头脑灵魂但运转飞快的机器,它的模仿无疑会使他们的奇思妙想贬值。时尚本就是速朽的,ZARA加速了时尚死亡的过程。2008年,法国知名女鞋品牌克里斯提?鲁布托(Christian Louboutin)的标志性红底高跟鞋推出后,极受欢迎,摩洛哥公主Caroline、汤姆?克鲁斯的女儿都是它的忠实粉丝,虽然售价超过1000美元一双,仍在名流云集的好莱坞掀起了一股红底鞋的狂潮。而ZARA的模仿款售价不超过100美元,克里斯提?鲁布托将ZARA诉至公堂,控告ZARA假冒和不公平竞争。鲁布托打赢官司,但在后来上诉中却又输了。上诉法院称ZARA和鲁布托的鞋并不相似,消费者不至于彼此混淆。一场乱战,ZARA毫发无损。但也并不是每次都这么幸运,ZARA惹恼过不少大牌设计师,每年ZARA都需要为此向一些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但这些罚款与ZARA赚到的钱相比,无足轻重,因此,ZARA继续我行我素。

  服装大牌对ZARA不胜其烦,而中小型服装品牌对ZARA更多的则是羡慕,积极仿效。据中国的业内人士说,ZARA的方法大家都想学,但是比较难,国内没有一家服装公司有钱能请得到那么多设计师,而且还有钱让他们满世界衣履光鲜地参加各种时装发布会,这需要雄厚的资金力量作为支持。

  在非议和赞美声中,ZARA一路高歌猛进,其母公司盈迪德集团业绩也节节攀升,2009年首次超过之前全球最大的美国服装零售商GAP,一年后它又超过了H&M集团,成为世界服装零售商的老大,从2009年到2011年的连续3年时间里,盈迪德分别实现销售额110.48亿欧元、125.27亿欧元和137.93亿欧元,旗下除了ZARA外,还有Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius和Oysho等品牌,在全世界86个国家设立了超过六千家店铺。2006年,ZARA进入中国,在上海南京西路开了中国首家旗舰店,5年后在国内的分店开到了一百家。如今,在北、上、广等国内大中城市的大型商场中,不难发现ZARA的身影。

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